农药品牌诊断
高兆升
江苏蓝丰生物化工股份有限公司
目前农药企业品牌建设与管理中存在着很大的误区,面对农药取消商品名的市场形势下,淡薄的农药品牌对消费者认知、产品销售、市场维护、经销商管理等方面造成了很大的困难。这就需要农药企业进行农药品牌诊断,打造一个强势品牌。 品牌诊断就是企业对自身品牌进行客观分析与评价,找出品牌建设和管理中的薄弱环节而给予纠正的行为过程。 从上述品牌诊断的定义我们可以知道品牌诊断的几个关键字眼:品牌、分析与评价、薄弱环节、纠正等,对于企业品牌诊断,分析什么?评价什么?薄弱环节有哪些?怎么纠正?需要什么样的纠正方法?笔者针对此给予结合农药企业品牌进行品牌诊断。 进行品牌诊断,必须先对品牌的载体进行诊断。
一、品牌载体的诊断
品牌的载体是产品,那么产品整体就包含着三个层次:核心产品、形式产品、延伸产品。 1:核心产品有没有十分独特的利益点?
消费者购买50%醚菌酯水分散粒剂时,其购买的核心产品是50%醚菌酯水分散粒剂的功能和效用,就是能有效地防治苹果斑点落叶病、苹果白粉病、梨黑心病等,也就是50%醚菌酯水分散粒剂能给果农带来杀菌保果的功能与作用。 50%醚菌酯水分散粒剂需要不仅仅疗效的问题,还需要彰显其比多·锰、代森联、多菌灵、多抗霉素等产品具有剂型先进、抗药性低等利益点,这样才能更突出50%醚菌酯水分散粒剂产品优点,从而使企业品牌形成良好的认知。 2、形式产品:形式产品是核心产品借以实现的形式,产品包装是否与品牌的表达相符合,包装剂量是否适合消费者?包装图片是否违规?颜色与名称是否具有很强的表现力等。 因此,50%醚菌酯水分散粒剂产品需要因不同的作物需求而设计合适的包装,如50%醚菌酯水分散粒剂在蔬菜上使用,就需要小包装,最好一袋一桶水;在果区使用就需要大包装,一千克装或500g装,这样更能方便消费者使用,方便其配药与使用。 3、延伸产品:在农药产品同质化严重的今天,如何打好延伸产品这张牌最为关键,提高消费者忠诚度与满意度?就需要企业提供给消费者各种附加利益,如消费者送货、农药用药服务、植保技术服务、试验示范等。 50%醚菌酯水分散粒剂进行产品销售时候,就编写了大量的使用技术指南、植保小报、用药指南等资料,进行科技下乡服务、试验示范,免费试用等。50%醚菌酯水分散粒剂就这样很快在重点市场顺利推广开,赢得消费者信任。 当然,在进行农药企业产品载体的品牌诊断时,不是单对一个产品进行诊断,需要对所有品牌下的产品进行诊断,对于不能提升品牌或有损企业品牌的产品坚决撤出市场,即使损失部分眼前利益也在所不惜。 对企业品牌的载体诊断后,就需要对品牌定位诊断,找准市场的关键点,站对位置,企业就可以风生水起,财源广进!
二、品牌定位诊断
目前,农药企业品牌的定位很多就是撒网捞鱼式——认为撒网越大,鱼网到的越多,一品多名现象的出现就显得很正常。就像许多农药企业的产品,标签上根本不按登记病害来写,而是这个病也防治,那个也能防治,能防病害最少几十种且效果好,几乎叫全能农药(反思:你的企业有这样的农药产品吗?)。笔者在市场上看到这样的农药,基本对这个企业不报什么好的看法的!其定位的范围广,犯了贪大求全品牌毛病! 1、品牌的产品定位:产品的定位需要差异化,通过市场细分,找出卖点;专业策划,设计人性化,提炼出自己独特的销售主张,从而使产品与众不同,还能区隔竞争对手。 2008年7月1日后,农药商品名称取消,实施产品定位的原则是: 重点市场、重点作物、重点病害、重点顾客原则; 包装设计个性化、突出企业品牌商标原则; 图片病害指导原则; 同类产品包装企业模式化原则。 2、品牌的文化定位:“科技铸造精品,创新成就经典”是江苏蓝丰生物化工的品牌文化定位;“同在蓝天下,共享红太阳”是红太阳集团的企业品牌文化定位。 企业品牌文化的定位更能突现企业对消费者的一种态度、一种理念,使消费者能与企业更加紧密团结在企业的文化定位上。 3、品牌的价格定位:品牌产品在销售过程中,是采用一贯的“平价超市”还是“精品专卖店”价格呢? “平价超市”企业品牌产品的价格:给消费者经济、实惠的感觉;“精品专卖店”企业品牌产品的价格:给消费者精品、价高,但获得满足感,信赖感。在农药产品定价时候,根据企业的品牌定位策略,合适地进行产品定价是必要的。 4、品牌的技术定位:如果企业的产品是一个新产品、一项新技术、一种新工艺,就本身就是一种技术定位,如“本品采用国内独家生产高含量原药XXX,先进WDG剂型,使50%XX产品更易利于作物吸收因而杀菌更彻底!”。 企业进行品牌定位时,采用差异化策略、人性化设计、亲情化营销等策略形成自己独特的销售主张,从而可使品牌定位更准,接近消费者,使消费者信赖。 品牌定位是关键,企业形象也是不可忽视的,通过品牌形象诊断考察企业品牌的现状。
三、品牌形象诊断
品牌形象的测试是以知名度、美誉度、顾客满意度和顾客忠诚度来考察品牌形象的现状。 1、品牌知名度:品牌的知名度可以分好与坏两种,好的知名度是对企业发展来说是件好事情,蒙牛企业通过超级女生活动的事件,促进企业产品销售与知名度的大大提高,成就了一个企业品牌;而坏的知名度对企业来说是百害而无一利的,如三鹿奶粉事件,三鹿企业的知名度很高,但却起到反作用,对市场对销售毫无促进作用,可以说三鹿奶粉事件做死了一个民族品牌。 品牌知名度包含着公众知名度、社会知名度和行业知名度。品牌知名度可以通过企业事件营销、企业捐助、媒体传播、创意行销等手段得以提高。 2、品牌的美誉度:品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌美誉度反映出品牌对社会影响的好坏。 公众美誉度:企业要积极投身“公共植保”、“绿色植保”、“无公害农业生产”、“高毒农药替代”、“希望工程”等活动,获得公众美誉度。 行业美誉度:企业积极进行技术改造、产业研发、创制新品、行业先锋等,使企业品牌在行业内获得较好的美誉度; 目标受众美誉度:履行企业品牌职责,通过“文化、科技、卫生”三下乡,贴近农民,化奖杯为“口碑”,在消费者心目中树立一个值得信赖的、高效率沟通的、消费者身边的朋友形象。 获得好的美誉度,就是获得了好的口碑,是消费者更贴近品牌、信任品牌、从而满意度高,对产品由信赖到依赖。 3、顾客满意度:随着消费者需求更多、期望更高、知识更多、购买力量集中化、购买行为更复杂等因素,给营销带来很大的挑战,如何使顾客满意度得以提升呢? 满足顾客的心理期待指标,就可容易提升顾客的满意度。在经济方面,满足其期望的性价比;在质量方面,满足其期望功效性;在服务方面,满足其期望便捷性;在安全方面,满足其安全环保性;在技术方面,满足其技术先进性、剂型先进性。 4、顾客忠诚度:顾客忠诚是指由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响,顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 提升顾客忠诚度的方式:良好的产品质量,高超的服务水平,合理的产品价格,丰富的品牌内涵,积极的处事态度,完善的售后服务,较大的转换门槛难度等。 顾客忠诚度能够起到示范效应、广告效应、经营安全效应、节约成本效应、企业竞争优势效应等。因而,忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素,更是企业长期利润的根本源泉。 进行完品牌形象诊断后,我们还应对品牌传播的方式、策略进行诊断,使企业品牌定位更准确,品牌形象更突出。
四、品牌传播策略诊断进行农药品牌传播策略诊断,农药品牌传播需要突出品牌的主要利益点、彰显品牌差异化个性、以独特的功效、品牌个性,只有这样才能给消费者一个购买你公司产品的理由。
如:《农资与市场》杂志的品牌传播就是以“中国农化企业品牌传播与销售力提升的最佳途径”作为诉求点,突出品牌《农资与市场》能给予中国农化企业品牌传播与销售力提升的主要利益点,彰显其品牌的差异化个性就是《农资与市场》与《销售与市场》强强联合,媒体力量、师资力量、传播力量等高人一筹。进行农化企业品牌传播和销售力提升就需要购买《农资与市场》杂志或在其进行广告传播,这就是农化企业购买杂志和花钱做广告的购买理由。
品牌需要突出:品牌突出主要利益点,主张品牌个性,就可以使消费者在购买产品时对企业品牌不感到概念模糊、对号入座,使得指名购买率与重复性购买得以提高。如砀山地区购买
50%多菌灵
WP时,只认准“蓝丰生化”农药企业品牌。
传播需要整合:在品牌传播时整合所有与产品销售相关的人和事的关键,正确区分目标销售群体、从消费者的需求根源入手,将品牌所特有的功效和个性带给消费者直接利益,直接有效地与消费者高效率沟通。如在“富生”杀菌剂产品促销时,针对高档套袋果树果农的“杀菌剂内吸性强、可以杀灭套袋果实表面病害”需求,将“富生”产品内吸性强、保果杀菌的独特功效宣传开,通过技术讲座、店面导购、
POP,果树病害手册等方式,使“富生”产品在某重点市场迅速推广开来。
产品利益点:农药品牌传播,在进行农药产品策划时,就需要把产品属性转化为消费者重视的利益点,使其具有针对性,区隔性。在广告传播时,充分给消费者一个购买产品的广告支撑点,使其相信品牌的独特好处和品牌利益点。广告创意时,找出品牌与消费者关键的“接触点”,使品牌具有针对性和易记性。如“科诺农药
一诺千斤”。
笔者认为
2009年农药品牌传播策略将发生新的趋势:
1、借助植保展会营销发力;
2、重视品牌传播的内涵;
3、重视传播媒体的品质;
4、事件营销
;5、品牌传播下渗趋势明显。
品牌传播策略不是一成不变的,在随着市场环境与企业发展变化时,随时发展新的品牌活力点,为品牌注入新的活力,才能保持着品牌强大的生命力与旺盛的进取心。
品牌传播策略的制定,需要一个好的品牌计划、优秀的品牌组织团队、职深品牌经理,共同对品牌进行管理、控制。五、品牌管理诊断1、品牌计划:品牌管理需要计划性与合理性调配,品牌管理的计划职能应参入生产计划与销售计划的执行层面来,避免使品牌计划与其他计划之间脱节。
品牌管理中还需协调各部门之间关系,使品牌计划深透到各个管理流程环节,如与产品销售计划、生产计划等各项执行密切关联,使品牌管理无处不在,处处体现品牌计划的重要性。
2、品牌组织:设立专门的品牌管理部门,使品牌管理分工明晰、责任明朗,权责相符;实施首席品牌经理责任制,避免组织职能交差重叠,使品牌管理得以组织保障,具有高效运营、沟通效率特点。
3、品牌人事:设立德才兼备的首席品牌经理,因品牌管理涉及到生产、研发、质量控制、供应物流、广告媒体、营销策划、市场销售等方面,每个环节都会影响品牌的塑造与维护,首席品牌经理就是品牌总经理,参与调度、协调好各方关系,整合好各方资源,才能使品牌计划得以顺利实施。通过对品牌管理人员的工作绩效考评和目标管理,建立责任、权力和义务相统一的品牌管理体制。
4、品牌控制:制定品牌管理的控制标准,对销售部门除了回款率和销售任务的硬性考核,还需要对品牌塑造进行相应的考核;以便对营销管理部进行品牌管理的量化考核。
建立品牌管理的考核制度,对品牌运作中出现的偏差及时进予以纠正,使品牌执行与品牌发展方向一致。
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作者:高兆升 策划师 农艺师 毕业于安徽农业大学,学士学位,从事农资行业产品策划、营销策划、市场新产品推广多年,对农资行业营销策划及农资连锁有深刻的认识和见解。著有《农资连锁制胜策略》一书,本书258元/本,欢迎订购。
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还有农资品牌传播策略诊断与品牌管理诊断2个部分,欢迎继续等待新的内容。。。。
未完待续
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