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[农药资讯]产品严重内卷,值得重金购买一个老品牌吗? [复制链接]

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离线天天向上

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  如题。

  各位市场人,对于这个问题,你的答案是“YES”,还是“NO”?


  值得,还是不值得?如果你身临其中,这是个问题。

  产能严重过剩时代,产品高度同质化,拼价格、拼推广、拼渠道,已经忙得不亦乐乎,都在感概产品低效、营销失灵,行业严重内卷,真的值得重金购买一个老品牌吗?

  注意,还是一个活力堪忧的“老”品牌。老,可能意味着老而弥坚,也可能是年老色衰,在忠诚用户面前,是经典,在新生用户面前,是过气。

  尤其是农化行业,鸟多林子小。

  近2000家农药企业,4万多个证件,在600多亿的农药市场,围绕700多个有效成分进行残酷的存量竞争。有没有发现,我们的新品阵亡率越来越高?当家产品的价格体系越来越脆弱?用了十几年的新品打造、品牌维护套路,越来越低效!在同质化面前,农化市场人陷入了群体焦虑。

  于是,象征性地内卷一番后,大部分人无奈地选择了躺平。存量市场,从不相信眼泪。

  躺下的人,逐渐明白了一些道理:

  在心智时代,一个普普通通的产品,是无法称之为品牌的,哪怕是自嗨,也不行。

  只有时代的营销,没有一成不变的营销。只有符合时代精神的品牌,才能完成0到1的蜕变,才能从“当红”到“长红”。

  经典品牌,不知不觉中,被贴上“老牌子”、“过气产品”,一边顽强抵抗不讲武德的年轻产品,一边在产品生命周期的下坡路上狂踩刹车,隔三差五还要回答“廉颇老矣尚能饭否”的灵魂拷问。

  品牌的诞生,从未如此艰难!品牌的传承,从未如此波折。

  所以,如果你的答案是“NO”,情有可原。

  当然,也会有人回答“YES”。

  在其他消费品行业,这种案例很多,比如强生收购“大宝”、欧莱雅收购“小护士”,等等。不讨论这些品牌收购案例成功与否,单论品牌资产拥有权收购而言,我们可以看到,一个成熟的品牌,确实充满了魅力。

  以往,我们对品牌的认知,是品牌在获客、溢价、信任、转化上的巨大价值,而今,在营销环境充满不确定性,行业日益内卷化的背景下,品牌的价值更是散发耀眼光芒。

  回到农化行业,在这次能源双控带动的涨价潮面前,我们发现,只有那些直面刚需,手握品类顶尖品牌的企业,在定价时才能气定神闲。

  在绝对刚需面前,经历过心智考验的一流品牌,更能取得用户的宽容对待。

  无论是强强联合,还是蛇吞象,品牌资产的重组,都是一种品牌购并行为。

  品牌购并,相比品牌开发,是一种极为迅速的品牌组合建立方法。品牌化运营的企业,通过对行业一流品牌资产的购并,可以迅速提高市场份额、获取关键性无形资产,如核心技术,从而实现品类化垄断,树立更强大的业界形象。

  重金购买一个老品牌,表面上是品牌购并的战术呈现,其实质上,是企业对品牌资产的战略重视。

  在这个时代,也许每一个企业家,还需要回答一个问题:

  在你心中,你想打造的是一个企业,还是一个品牌?

  企业,只是一系列产品或服务的生产商,但还不是品牌本身。而品牌是消费者心智中一系列感知的总和,是消费者在重复购买过程中形成的无形资产。

  很多从工业时代奋斗过来的企业,自带生产商属性,而对耗时耗精力、投入高产出慢的品牌打造无感,乃至漠视。

  做企业与做品牌,有什么不同?首先是企业价值观不同。做企业,潜意识里喜欢做大,追求企业规模,好大喜多,热衷于多元化驱动,漠视用户需求,惰于与消费者互动。做品牌,喜欢做专、做强,一条道走到黑,坚持“以人性为本”,坚信用好产品打动用户,做一个有温度、有厚度的品牌化组织。

  并购,作为一个资本时代重要的企业运营策略,无论是企业并购,还是品牌购并,或许都应该回答,并购的背后,是要做什么?企业间并购,回答的是“做企业”问题;品牌资产购并,回答的是“做品牌”问题。

  因此,回答“YES”的人,其内心一定是对品牌带有敬意,充满向往的人。

  回到这个问题,农化行业好像这种品牌购并案例并不多,甚至说,没有。

  我们听说过很多企业之间的收购故事,比如利民化工与威远生化,中化与先正达,UPL与燕化永乐,等等。这类收购,大多出于企业发展战略层面,或强强合作,或取得某项核心资源,提高企业级核心竞争力。

  农化企业间的并购,大部分回答的是“做企业”问题。

  在结构化去产能背景下,选择抱团取暖,共同做大,优先考虑战略性生存,这是大部分人的答案,符合大部分人的认知。

  因此,当以保护性杀菌剂为主的利民股份发布公告,披露使用自有资产2000万美金购买科迪华中国代森锰锌商业资产(包括转让的专有技术、转让的商标、转移的登记数据、转移的药效数据、授予买方的许可注册数据和许可使用包装设计和标签的权利等)的时候,行业一片哗然!

  据悉,该笔商业资产,主要包含了代森锰锌代表性品牌——大生。众所周知,大生,自上世纪90年代被引入中国市场以来,历经陶氏、科迪华多年连续化推广,在果树、蔬菜病害防治中发挥了关键作用,在用户中享有良好的口碑及极高的认可度,是少见的用户指名购买产品,是行业内公认的一流产品品牌。

  而利民控股,既是中国代森锰锌产能、市场占有率的领先者,旗下也有行业领先的代表性品牌——利民领秀,为什么仍然重金购买大生这样一个老品牌呢?其投资的背后,有什么样的战略思考?

  首先,利民控股,应该就是那个回答“YES”的“人”,那个对品牌带有敬意,充满向往的“人”。一个企业,跨过“利”的层面去思考企业发展道路,才能经得起路上的诱惑,才能坚定不移地往既定战略,聚焦前行。表面上是战术行动,实质上是企业价值观的自然流露。利民控股以这次品牌购并事件,展现品牌化运营企业的战略决心。

  这个时代,选择“做品牌”的企业,多少有点“个性”。

  其次,此次购并,利民控股将获得大生专有技术、包装设计等重要的品牌无形资产,利民控股由此将进一步提高其在代森锰锌领域的核心竞争力,从产能规划到核心技术,都将进一步巩固其市场地位,利民控股有望凭技术优势,代表中国代森锰锌产业,参与全球竞争,在奠定国内市场领导者地位的同时,改变全球代森锰锌产业格局,促进民族企业向世界品牌迈进,发出来自中国的声音。

  说在最后:

  对老品牌而言,重新焕发活力的机会有两个,要么购并,要么升级。资本时代,购并很容易,难得是背后的战略选择。心智时代,升级是必由之路。

  如何升级?

  1、概念升级。无论从品类概念,还是定位概念,老品牌都能从品类分化、用户细分中,找到自己的方向。

  2、视觉升级。消费者不论老、新,其消费驱动力是一样的,左脑负责理性,右脑负责感性,对老品牌而言,定期的视觉升级,是唤起用户感性判断的主要手段。

  3、模式升级。新品类需要新模式,老品牌的升级,需要重新定义品类属性,进化成新品类,而进化的主要力量来源于模式创新。至于是打破原有品牌运营思维,还是渠道的迭代更新,都在考虑范畴。

  4、传播升级。心智时代,品牌传播可以选择的方式很多,但内核在于品效一体,流量转化。对老品牌而言,事件营销的舆论发酵,内容营销的价值创造,尤为重要。

  总之,回到题目,产品内卷化严重,是否值得重金购买一个老品牌,其实是企业的战略选择问题。

  基于企业战略,你认为“值”,最重要!
  基于品类定位,渠道“价值”,最重要!
  基于品牌价值,用户“受益”,最重要!  
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永不言败505 农币 +10 - 11-10
 
马富强 QQ :107285463【微信号】  电话:18012698166 邮箱:ma@191.cn
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离线天天向上

只看该作者 沙发  发表于: 11-01
重磅消息:利民股份购买杀菌剂一流品牌资产---大生
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离线水到任成

只看该作者 板凳  发表于: 11-03
当年TCL收购了世界最大的电视机企业,然后就没有然后了。大生只能是陶氏的大生,科迪华都不算,更何况还是一个老产品。
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天天向上 农币 +191 精彩回复,点32个赞。 11-03
离线植保人40

只看该作者 地板  发表于: 11-03
利民做为国内最优秀的代锰生产供应商,此次收购,对于后期参与同外竞争,打下坚实基础!国内市场,以更好巩固领导品牌地位!相信未来更多的国内企业也会有一些优秀厂家,走出去,通过资产并购,技术得到有利提升,再升级,走向全球!看好这次并购
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天天向上 农币 +191 这也是利民想的 11-03
离线乘风破浪

只看该作者 4楼 发表于: 11-05
一个即将落幕的产品,不值得
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天天向上 农币 +191 精彩回复 11-05

只看该作者 5楼 发表于: 11-09
值得
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天天向上 农币 +191 跟从内心,无问东西 11-11
认真做服务
离线青岛满穗

只看该作者 6楼 发表于: 11-11
当然值得
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天天向上 农币 +191 嗯,利民会考虑的更多 11-11
离线天天向上

只看该作者 7楼 发表于: 11-11
回 青岛满穗 的帖子
青岛满穗 :当然值得 (2021-11-11 13:13) 

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离线农爺爺

只看该作者 8楼 发表于: 11-11
不是成分越新,效果就越好的
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天天向上 农币 +191 有道理,还有田间应用技术的发掘 11-11
离线青岛满穗

只看该作者 9楼 发表于: 11-12
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天天向上 :可以一并投一下票 (2021-11-11 15:36) 

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离线songyzu

只看该作者 10楼 发表于: 11-15
这个事很好理解,不管产品新旧,新产品人家肯定不会卖给你;品牌的常规产品买的就是渠道,这点肯定赚,买的价格贵贱决定买的合不合适。
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天天向上 农币 +191 明智 11-15
离线味丹公司

只看该作者 11楼 发表于: 11-22
重点还是看企业以后的决策方向了,方向对了,购并肯定是值得的。
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天天向上 农币 +191 未来的企业家 11-22

供应台湾味丹公司γ-聚谷氨酸,纳豆菌,酶解海藻酸、酶解鱼蛋白,酶解壳寡糖,微藻,螯合钙镁。电话/微信:18663837287  QQ:954817988   孙先生  
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