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这样理解客户，才能系统地解决问题（原创） 文/罗振坤 花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。——《教父》 知彼解己，客户不会关心你的问题，只关心自己的问题，你只有真正理解客户，解决了客户的问题，才能解决自己的问题。 现实中，很多人都是站在自身的角度看问题（比如片面地强调自己的产品好，而无视客户的需求）、或者碎片化地理解客户，自然就不能系统地解决问题、忙乱、低效。
下面，我以农资经销商为例，谈谈如何系统地理解客户、从而系统地思考和给出解决方案。
一、核心问题 很多事情看似问题很多，但是关键的问题都非常少，经销商的关注的问题也是如此，往往可能只有一个本质问题——挣钱！但是这个“挣钱”也是个系统问题，可以分为三个维度： 1.快速挣钱（周转） 这说的是产品周转率问题，也就是更快把产品卖出去、实现利润。 这是“挣钱”中最重要的一个方面，对于经销商来说，本质不是价格，而是挣钱！再便宜卖不出去也没用、还占用库存；价格高、但是能卖出去，就能实现利润。 这跟厂家（上游）的销售支持有关：协助经营管理规划、产品规划、促销、会议、试验示范、观摩等。 企业需要扎扎实实、持续地做好以上的相关基础工作，收集成功案例素材，打造意见领袖。2.能挣钱（利润空间） 经销商有利润的操作空间，这涉及两个方面： （1）公司的价格政策设计 包括经销商的拿货价格、经销商批发给零售商的价格、销售给用户的价格，产品组合科学规划（炮灰产品、利润产品、门面产品等）及组合定价，以及相关的返利、奖励政策。 厂家需要了解中间商的平均利润期望值、以及具体到个人的期望值，进行相应的政策设计和管理。 （2）差异性的产品 差异性的产品具有更高的利润操作空间、可有效回避惨烈竞争。 差异性可以体现在产品功能（比如增产、提高品质、防止黄化等，只强调最有杀伤力的，不能大而全，什么都行、在客户看来就是什么都不行）、也可以体现在形态（粉状VS 颗粒，小颗粒VS 大颗粒）等，需要根据当地用户的需求、差异点对用户的重要性排序，进行相应定位、强调和传播。 3.持续安心挣钱 （1）基础保障 ①质量过硬、效果好，没有不良使用后果。 ②产能保障，产品推开之后不能断货。 厂家（上游）需要成功的合作案例、产能以及技术上的佐证材料。如果实力雄厚，应大力邀请客户参观工厂，并对参观进行精心的策划（路线、说辞、亮点强调、形象等）和执行，再次展示公司实力、提升自身形象，增强客户合作的信心。 如果没有工厂的品牌商（前提是确实是好产品），可以和厂家之间达成协议，借助厂家的资源，取得厂家的大力支持和配合。 （2）渠道保护 经销商最担心的就是产品推开之后，厂家（上游）开始乱放货、或者直接跳过经销商、操后路。 厂家（上游）： ①应充分了解市场、经销商以及用户，根据产品的适应性、与经销商的匹配性，对市场的布局进行科学的规划； ②强调自己的长期战略合作理念和长期合作成功案例，签署相关的协议，切实遵守游戏规则。
二、其他常见问题 核心问题解决了，成交问题也就基本解决了，但是其他问题的妥善处理，会更好地促进成交。 其他问题主要包括： （1）产品用法、用量、成本、使用时期（季节）及其对应的对象，关系到产品的适应性，涉及出货量。 （2）产品系列、规格、形态、颜色等，关系到经销商选择的余地。 （3）已布局的产品区域，关系到经销商的地盘大小。 （4）促销费用分摊，关系到各方的成本等。 客户关注利益点的排序，不是固定的，有的客户关注价格，有的客户最关心渠道保护（尤其被上游操过后路的），需要充分了解顾客，沟通有所侧重。
三、关于提升客户价值的系统解 1.解决问题的两个层面 （1 ）症状解 头痛医头脚痛医脚，说的就是症状解，但是并没有找到病根，很快又会在身体的其他地方发病，总是无法根治。客户一会跟你说价格问题，一会跟你说质量问题……没完没了，你疲于奔命地应付，客户还是不满。 （2）系统解 系统思考问题，找到问题的根源，系统的进行解决，并建立解决问题的制度或流程，让看似杂乱无章的问题程式化。 2.一个重要概念和理念：顾客让渡价值 差异化产品，重心不要放在低价获得客户，这会养成客户以后都会跟你谈价还价的习惯，你也不会获得客户发自内心的尊重。另外，你总是还要求公司降价，还会给公司印象“你到底站在哪一边的”？ 顾客选择不仅仅取决于产品和价格，而是取决于顾客让渡价值（营销之父科特勒）。顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。“顾客让渡价值”是指顾客总价值（V ）与顾客总成本（C ）之间的差额。 无论人们是否了解这个理念，这个理念都在发挥作用，人们也不一定能准确地算出来，但是人们心里大体都有一杆秤——选择他认为能提供更大让渡价值的供应商。 就像产品功能不相上下的两台冰箱，海尔的价格更高，比如高200 元，但是消费者还是选择海尔，因为在消费者心中，海尔提供的更高服务价值、人员价值、形象价值，以及更低的精力成本，其价值已经超过了200 元。 在我亲身经历的案例中，这样的情况也比比皆是，比如同样的肥料，A 去销售1900 元/ 吨都卖不动；B 去销售，2300 元/ 吨却能大卖，也是同样的道理。 3.系统思考提升客户价值 提升顾客价值，不仅仅是降价，而是有5 个方向： （1）提高V、降低C （2）提高V、保持C； （3）大幅度提高V、提高C； （4）保持V，降低C； （5）降低V，大幅度降低C。 比如，根据以上第三条，在提高种植户成本的基础上，作物品质大大提升，卖出好价格，就提升了种植户的让渡价值，在种植户的选择中，这就是更优的方案。高品质的产品总是处于更有利的竞争位置，行情好的时候，可以提高利润；行情不好的时候，可以规避风险。 疫情期间，可以考虑的以上第五条，价值稍微降低、但是更大幅度降低成本。 不要总是想着降价，没有利润支撑，产业链一个节点受损，很快会波及到产业链其他节点，最后各方都会受损。 用心提高你的业务能力，服务水平，你的服务价值也许远比价格更重要，更能打动客户。 分门别类，准备好相应的工具、材料，比如样品、包装袋、实验道具、作战地图、市场状态地图等，直观展示产品或者布局规划，这会显得你专业，增强客户合作的信心。
4.小结 当然，不是每一个客户都最关注挣钱，这里只是给出一种系统思考客户的案例，提供一种思路，当客户更关注别的利益点，以同样的系统思考方式、系统去解决客户问题。 总之，系统地思考客户关注的本质问题，才算真正理解客户，给出系统解决方案，让合作顺利、持续。 更多农资经营管理原创作品，请关注公众号“行者乾坤”
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