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[营销咨询]农资企业如何进行精准定位 [复制链接]

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离线尚道广告

只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2020-05-12
农资企业、经销商在经历了质量战、价格战、服务战之后,接下来将会是消费者认知战,企业要想赢得这场战争,就必须抢占消费者的心智。

而要做到抢占消费者的心智,品牌定位是必不可少的。
通常,农资行业大部分决策者把品牌定位理解成企业或品牌在市场中所扮演的角色,如果这样去理解定位,那么企业的品牌定位一定是无效的,由此制定的营销策略也一定是收效甚微的,甚至是适得其反的。那么,定位究竟是什么呢?在农资行业中,品牌定位又扮演着怎样的角色呢?


关于定位,其创始人艾·里斯和杰克·特劳特并没有给出明确的定义,只是将其概括为其公司营销策划的一系列动作,导致后来人根据自己的经验和理解来阐述定位。比较著名的有广告之父——奥格威,他将定位定义为:“产品为谁,做什么?”这与后来的定位概念相去甚远。有些营销公司过于夸大定位在营销体系中的作用,甚至给出,企业要么定位、要么消亡的结论。要知道,定位只是营销策划中比较重要的一环,而非全部。
关于定位最新的定义是:如何让品牌在客户心智中变得与众不同。
定位最核心和最伟大的贡献在于指出竞争的终极战场是客户心智,而非市场。通俗而言,定位就是在消费者的脑海里将品牌与一个词语或短语划上等号。比如,金正大的缓控释肥、史丹利的三安、巧棵力的颗粒水溶肥等。
明确了定位的概念后,农资企业应该怎么做呢?

定位始于产品,终于心智。正是对这句话的粗浅理解,把产品误当成了定位的目标,导致了无数的农资企业根据自己的产品特点或优势进行品牌定位。结果是在失败的道路上越走越远,越陷越深。正确的做法恰恰相反,应该是先研究消费者已有的认知,根据消费者目前的认知对品牌进行定位。



第一步,必须研究消费者认知。

在信息时代,并不是你传播什么,消费者就会相信什么,消费者只愿意相信符合他已有认知的说法。因此,就要从探寻消费者已存在的认知入手。企业在调查问卷设置及消费者座谈会中,可从多个角度向消费者询问购买自己品牌产品的原因,以及对自己产品、竞争对手产品的看法和印象,探寻消费者对该类产品根深蒂固的观点。
以志同道合的巧棵力为例,调查发现,消费者买水溶肥料,是因为其具有施用灵活、营养全面、见效快等优点。但是环看竞争对手,其他品牌的水溶肥也有这样的功效,甚至不比你的差。同时调查发现市场上的水溶肥形态单一,主要分为液态水溶肥和粉末水溶肥两大类,无论志同道合选择哪种形态,作为新生力量,都极有可能被淹没在浩瀚的品牌大军中,而巧棵力已经掌握生产颗粒水溶肥的技术,而颗粒水溶肥在市场中仍是空白。因此,巧棵力将新产品定位为“颗粒水溶肥”,开创了水溶肥新品类,一举占领了消费者的心智。




第二步,为定位找到支撑点。


通俗地讲,就是为论点找到论据。有两种方式,一种是企业产品的原材料或者工艺本身就具备定位要求的条件;第二种是根据新的品牌定位,调整产品原材料和生产工艺。
  再以巧棵力为例,假如企业具备生产颗粒水溶肥的先进技术,当然可以支撑这个定位,如果目前企业没有掌握相关技术,就要考虑改进生产工艺,以满足定位需求了。
  只有为定位找到了支撑点,才可以进入到第三步。

第三步,就是定位的传播


为定位策划一句简单又直击人心的广告语,是定位成功的关键,这是定位最简单的一环,却也是失败最多的一环,因为很多企业忽视了定位最重要的原则——简单。很多企业都喜欢将定位广告语弄得高端大气上档气,拼凑一些看似文雅,实则没有任何销售推动力的广告语。如某某行业领导者、某某行业领航者、某某行业高端品牌等,这不但没办法打动消费者,没有给消费者任何购买的理由,还有违反广告法的风险。

定位广告语应该是直接、简单,并具有利益点。比较成功的案例有开磷的定位广告语——不染色的植物染料;中化复合肥定位广告语——中化复合肥,营养全方位;沃夫特控释肥定位广告语——前期不浪费,后期不脱肥等。广告语就应该简单、直接,并给出购买理由。
好的品牌定位,能够在品牌销售策略中起到核心的地位,成为企业品牌战略中的关键一环,相反,如果定位模糊不明确,可能适得其反,甚至自掘坟墓。尚道农人品牌策划有限公司,专注于农资领域品牌定位&策划十余年,一直以来,秉承着“让中国的农资品牌在世界上赢得尊重”的使命,已服务全国超过300家农资企业,拥有极其极其丰富的实战经验和战略眼光,凭借着强大的团队和对农资行业深刻独到的见解,赢得了众多新老客户的一致称赞,被客户誉为“中国农资品牌定位&策划第1人”。
 
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离线黄土淘金

只看该作者 沙发  发表于: 2020-05-12
离线仁者多友

只看该作者 板凳  发表于: 2020-05-13
确实如此!!定位,只能以目标人群包括经销商和消费者,他们认知中已经存在的概念等,以他们认同或相信的方式进行。否则,根本就无法定位成功。
在线6867213

只看该作者 地板  发表于: 2020-06-23
定位是最难的事情了吧!
以终为始,让农资品牌口口相传!

只看该作者 4楼 发表于: 2020-09-15
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