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如何让推广岗位大放光芒? [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2019-05-31
通过大单品打造和作物解决方案让推广走向前台
                              

楔子:即将进入上半年的最后一个月,农药企业在发货高峰之后,6月开始了直接面向农户的宣传和推广,在此之际笔者想就农药产品的推广谈谈自己的看法和认识,与已经走在田间地头的、即将走向田间地头的“农田行者”们一起共勉。
正文
当前,农资的竞争正在演变为集成服务的竞争——《农资与市场》在2018年的一次行业会议上发出了这样的声音:作物服务商、农服组织、农技人才正成为服务的主导力量。
的确,近年来农事服务、应用技术是最重要的销售流量接入,推广服务成为农资渠道的刚需,在“产品+服务”的农药营销新时代,农药企业聚焦区域打样板、聚焦作物树大品、聚焦品类建品牌,都必须注重推广的力量、效果、质量、效率;并且要与区域农业政府部门结合,争取资源,获得最优的农服方案。
如今,技术营销再次被提及,技术推广成为企业打造大单品的利剑!
但是,随着农药制剂企业发展导向的不断更新,市场部职责的不断淡化(笔者近期将撰文分析),技术推广虽然成为产品附加服务的核心工作;一线推广的人员更迭频繁、数量缺少好的技术推广人员(推广经理)相对于产品经理而言更加不可缺少,但同时技术推广人员容易让人去思考想去其他岗位(产品岗位、销售岗位)
市场需要技术推广,推广人员需要成长、成才;农药企业需要建立平台思维,“产品+服务”、“市场营销+技术推广”理念下的企业产品资源和技术方案与渠道开放,与用户共享、共赢——这是河北威远生化在实践“走出一条原药企业特色的发展模式”过程的落地战略。
未来企业需要“人才”,需要与时俱进的“人材”,更需要与企业共同发展的“人财”。人力管理的理念需要把人从资源的定义转变为资本的定义——资源是开发和利用的,而资本是投资和增值的。人才是资源需要的是管控和管理,人财是资本需要的是经营和投入。
推广将成为企业发展的助推器!
也许您会问:为什么是推广?
回答这个问题之前我们先来看看当前的行业现状——2019年农资环境面临的重大考验:
1、从未停止的农产品由量向质的转变,到今年来到了一个分水岭(不相信?看看广西和四川的柑橘吧)。
2、农产品种养殖由单一走向丰富,湖北、安徽、江苏等省的虾稻田(虾田稻?)还不能让我们清醒吗?
3、还有不得不说的——食品安全问,环保与发展的矛盾等等。
2018年开始集中表现出来的不利点在今年上半年并没有得到缓解和解决:传统农业收益越来越低、农产品价格持续下降,“普通”老百姓种植意愿不强,农资产品价格上涨,利润下降。总之,涉农的相关人员日子越来越难过,涉农的相关企业发展越来越困难。
从业人员和农资企业都面临更大的挑战:农事服务要求多样化、具体化、深入化,农民尤其是种植大户的服务要求从买产品、买服务到买“体验” 的转变,农资行业整合已经加速,对从业者的适应能力提出了更多要求。在如此“悲催”的现状之下,企业在做出好产品的同时还需要有能力把产品推广好。
差异化登记、品牌化营销的新产品策划模式,宣传式推广造势、促销型政策拉动的营销方式在遇到种植大户发展、原药价格上涨、农产品价格下降的不同影响维度时显得不怎么有效了。就连20世纪经典营销理论——定位,也在与时俱进的重新定义“定位”,重新审视多品牌战略与品类战略。对于农药产品而言,已经进入了“主动销售”时期,我们在思维上要升维,在思想上要自信,在行动上要自律,在营销方法上要改变。
虽然我们都知道在销售过程中,对于用户而言“耳听为虚眼见为实”:
听到不如看到——订货会讲解不如农民会和观摩会直观;
看到不如感觉到——带体验观摩会,如水稻、小麦、花生测产观摩会,果树、蔬菜的品尝观摩会等;
感觉到不如用到—用示范用户和重点客户推进产品销售;
自己用到不帮忙转介绍—需要关键意见领袖,建立核心联系人,让产品的口碑迅速传播。
以上方法是不是感觉很熟悉,是不是似曾相识,是不是觉得就在身边,是不是认为自己也可以做到?确实很简单,做起来也不难但是如果坚持下来并作为企业的产品战略之一就不简单了。(不管前段时间发生了什么,笔者一直配方的绿叶元确实做到了并坚持的很好!)
从企业经营和产品营销角度我们看看为什么推广将成为打造大单品的利剑和企业发展的助推器:
产品资源已经不能算是优势了——企业没有了差异化的产品(即使有也会很快被跟进),渠道商不能指望独家代理产品了。所以,独家的只有企业战略和文化,企业内的个体意识增强,经销商的个体价值体现,在未来体现差异化价值的只有你自己——自己的技术,自己的为人和自己方法。
各种营销理论层出不穷,各种营销精英不断涌现的时代已经过去了,尤其是体现使用价值的“功能性”产品——农药,在互联网渗透到工作生活的方方面面、信息化高度发展、资讯爆炸式发送的当下,信息对称化成为我们必须面对的现实。
也因此生意重新回归本质——通过资本衍生价值或者通过劳动(服务)创造价值。
回首2017年以后的农药企业发展无不遵循这样的规律:企业并购重组产生共赢,体现了资本价值——威远生化与利民股份,诺普信与渠道商,六大公司的整合;技术和推广通过劳动者的付出创造了价值——极飞、农管家、蜻蜓农服等飞防组织开辟了一条全新的农服道路,绿叶元则通过推广走出了令行业侧目的大单品营销之路。
为什么会成功呢?
笔者认为是因为他们真正了解农户需求什么?并根据农户需要打造了让人放心的服务体系、做出了让人满意的产品方案、做到了让人接受的投入产出比例。所以,农药人需要经常问自己:我们为农户做了什么,就只是卖药吗?还是以服务为导向,梳理企业的核心渠道、核心产品,重点打造企业特色的解决方案,形成品牌;并且加强宣传引导,满足农户的真正需求,与渠道一起探索并建立完备的服务体系,形成更加全面、深入的服务体制,最终建成逐级分层的推广服务体系,满足农户多方位需求。
让企业从办公室走下去,经销商从仓库里走出去,零售店从柜台里走过去,一起走进田间地头把服务做好——农药企业联合有能力的经销商一起做好产品推广服务,经销商联合有能力的零售点做好技术服务,零售店联合有能力的核心用户一起去做应用服务。
企业里的市场部门、销售部门的领导们走下去就能够从要求或请求客户卖货变成帮客户卖货;企业减少客户数量,集中力量服务少数客户,推广部门与重点客户一起,制定适合的服务与销售方案,制定个性化的服务方案;业务人员就能够从跟客户要钱向帮农户挣钱,帮客户收钱转变。
最终企业应该做到:加快新产品,新技术的跟踪、验证以及引进,在产品和技术层面保持先进性、安全性;加强农业技术学习和探索,应对作物结构改变,为客户提供业务拓展所需要的技术支撑;实现服务下沉,与经销商、零售商一起服务好共同的客户——那就农户。
产品是服务的载体,“服务”才是本质。所以,我认为是推广或者说技术推广。
既然是推广,那么企业应该怎样做呢?
通过对行业内推广员工作形式及近几年来的在推广方面的管理心得,笔者认为应从以下方面加以完善:
首先我们可以将推广分为“过去时”的宣传推广和“现在时”技术推广,这里笔者要重点突出的是后者。
下面,一起来看看当前行业内技术推广人员的现状
一提到推广员,相信企业经营者的感慨就是——没有以前勤奋、悟性高、作用发挥大等等,经销商和零售带你的感觉是——大多推广员是非专业,而且是新人,年龄小,在一线直接与零售商、农民接触,真正能很好地完成目标任务的人员很少。
总结一下推广现状就是“最不专业的人,做最专业的事”,“最不懂的人做最难的事
企业应该如何转变呢?
做为推广工作的先行者和新型推广模式的实践者,威远生化从甲胺磷到阿维菌素、吡虫啉(噻虫胺和呋虫胺)、甲维盐、草铵膦每一个产品都代表了某个时代的丰碑,见证了中国农药从无到有、从小到大的创新式发展。,随着国家对农药行业的管理变革和结构升级,威远既是受到影响最大的企业,也是最大收益者。10年前中国缺少好农药所以威远提出了“做老百姓用得起的好药”,不但要好更要便宜;10年来的农药行业发生了巨大变化,无论是工艺还是生产水平都有很大提高,农民用药习惯和理念已经截然不同“技术服务”成为当前农民的最迫切需求,新时代威远又创造性的提出了“做老百姓值得用的好药”——把服务作为产品附加值,对农民进行技术培训,通过试验示范指导更多农户科学合理使用农药。继续服务好广大用户。10年来威远生化坚持不变的就是推广,从蓝锐营利时代的“红色路线,绿色传承”,到嘧菌酯时代的“禾你一起媄”,再到草铵膦时代的“不含氯,更安全”,奇绝、金蓝锐时代的“品类战略、品牌驱动”都离不开推广;从“西柏坡训练营”到“锋爆联盟”到“社群营销”再到现在的“短视频”“VLONG”等新营销更离不开推广理念的更新。
如何做到从宣传推广,发展到如今的技术推广的坚守与创新。下面就给大家解码如何做好企业的推广定位。
重新定位推广员角色:
1、认识上要提升:推广人员做的对业绩提升帮助最大、干的是面对农民需求最专业的事情,是一件自豪的事情。
2、平台的提升:不能称为“推广员”,而应该是技术代表或推广代表。并针对不同年限、不同能力将技术代表或推广代表评为“一星、二星、三星”,晋升渠道是多向:一是可以做业务经理,二是发展为推广经理,三是可以晋升为产品经理;让推广人员知道自己的发展平台、做到优秀的样子,知道怎么去努力
应该具备的技能
宣传方面:发单页、挂条幅、贴海报等力气活,做产品差异化特点演示和性能讲解;
推广方面:订货会讲课,大品推广上如何组织农民会、示范田的建设等,并对目标零售店、种植大户的管理,从而提升依托客户的销量
技术方面:依托重点客户为核心零售店提供技术指导,并掌握零售店的种植大户(即:1名客户、10家核心店、40名种植大户,对核心店进行店面包装、示范田、示范户等三位一体推广建设。
管理方面:定期给核心店进行技术讲座及产品培训,依托核心店召开农民会,巡回指导。协助企业进行传帮带,培养更多技术型推广人才。
应该熟练掌握并应用各种推广动作和技巧:
1、示范试验:自己会做,能够教客户(业务员)做,试验之后可以组织召开观摩会。
2、三会(订货会、观摩会、农民会):独立讲解产品和植保知识,对跨大区经销商独立培训,组织召订货会,具备商业推广能力并促成销量增长。
3、推广方案:能够按季度制定责任作物或区域季节性的整体推广活动和行动计划,了解大区主要作物有能力对公司重点产品制定适合大区的推广计划并实施,树立标杆客户和打造样板市场。
4、作物管理:熟悉常见作物植保常识、基本栽培技术及所在大区作物用药情况。                                        
5、信息掌握:①竞争对手情况;并了解其产品政策并汇总给植保中心参考。②掌握与公司产品对标的竞争对手的产品药效、使用技术、销售情况等常识。
具备以上技能并熟练掌握及应用这些推广动作和技巧的“推广人员”,一定可以通过企业大单品打造和作物解决方案走向前台,在推广岗位上大放光芒!
 
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离线土巴克1

只看该作者 沙发  发表于: 2019-05-31
很实用,感谢。
离线lengyue53599

只看该作者 板凳  发表于: 2019-07-19
谢谢分享,受益匪浅,分析的很全面
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