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《品牌案例 烟台大樱桃的网红之路》 [复制链接]

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离线桃李杏

只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2016-07-25
《品牌案例 烟台大樱桃的网红之路》(转自烟台大小新闻)
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导读
近日,从烟台市农业局传来消息,在烟台市农业局的策划下,当季烟台大樱桃网上销售额达3.73亿元,同比增长118%!这个烟台市第二大水果产业,再次攀上高峰,持续走红网络,一跃成为烟台市乃至全国成功触电领头羊产品,引得业内称奇。
烟台大樱桃规模触电只有4年时间,是什么原因导致它一路走红?
成功要素
看产业地位,烟台是国内最适宜大樱桃栽培的地区,也是中国栽培大樱桃的发源地,全市选育的大樱桃品种占全国大樱桃生产栽培应用品种中的80%。看品牌影响,2009烟台大樱桃正式获得地理标志证明商标,在“2015年中国农产品区域公用品牌价值评估中品牌价值达37.11亿元,荣获最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌。看行业创新,烟台大樱桃探索出成熟的产后标准化处理方案、物流配送方式、电商销售模式,引得30多家国内知名电商平台竞相抢购。否定偶然,相信必然。烟台大樱桃,以优良品种为支撑,以品牌销售为主导,开产业之路,领产业方向,走上规模化种植、优质化生产、品牌化经营、高端化销售之路,电商销售呈现井喷式发展,成为生鲜果品领域的标杆,其探索出的物流配送、网销模式方案值得举一反三和多方借鉴。
产业基础牢———全国八成大樱桃品种烟台产
烟台大樱桃网络走红现象,在烟台市农科院果树分院副院长、市大樱桃协会会长张福兴看来,首先要归功于天时地利,即优良的种植环境。烟台市地处暖温带大陆性季风气候,气候温和,昼夜温差大,正好处于大樱桃适温生长发育范围,是世界公认的大樱桃最适宜栽植区。凭借于此,1871年美国传教士引进首批10个大樱桃品种栽于烟台东南山,并逐步扩散到全国,由此开辟了我国现代大樱桃产业的新纪元。产业发展,先天基因固然重要,可是要让舶来品完全实现本土扎营,后天改良也必不可少。紧跟市场需求,烟台市调集科研力量,展开品种改良攻关。其中,市农科院依托农业部山东烟台国家樱桃良种苗木繁育基地,开展大樱桃无病毒原种保存圃、良种采穗圃和品种区试点,建设优质苗木繁育基地100亩。当前全市选育的大樱桃品种中,已有20多个通过省级审定,数量占全国总审定品种的56%张福兴说,这些品种占全国大樱桃生产栽培应用的80%,全国累计推广120万亩,栽培面积占全国的60%以上,因此大樱桃业内有全国樱桃看烟台的共识。有着环境的护航、良种的支撑,大樱桃产业在烟台市蓬勃兴起。根据统计,目前烟台大樱桃主栽品种有红灯、美早、早红、拉宾斯、红蜜、先锋等,栽培面积居全国第二位,产量居全国第一位,全市从事大樱桃产业工作人员达30多万人,其中直接从事大樱桃生产管理的约10万人。
管理水平高———科研技术处于国内领先水平
产业基础牢固,凸显了发展优势,却不能成为销售的制胜法宝。呵护产业弱苗成长,烟台市将管理技术攻关提上日程,配套良种生产优势果品。从上世纪90年代开始,我市农业科研推广部门就将栽培技术列入课题。张福兴介绍,农作物要实现增收,三分靠品种、七分靠管理,在全国主栽品种几乎类同的情况下,谁能在栽培技术上掌握优势,谁就能更好地赢得市场。齐心协力攻关,一项项成果顺利诞生,一个个瓶颈实现突破。
———在设施栽培方面
烟台市采用先进的温室生产技术,通过用空调降温提前进入休眠、冬季加温促进生长等方式,不仅有效保证了果品品质,而且把温室大樱桃上市时间从4月下旬提前到3月上旬。
———在露天栽培方面
针对大樱桃成熟期遇雨裂果问题,烟台市研究探索了不同品种、砧木、负载量等生产栽培措施,提出搭建避雨设施是防止裂果的最有效途径,进行了不同棚型、材料的避雨防霜设施对比筛选,确定出5种简易避雨防霜设施,在生产中进行示范推广,裂果率常年控制在3%以下,亩效益增加5000元左右。另外更为重要的是,烟台市先后改稀植栽培为密植栽培,改自然圆头形、丛状形为自由纺锤形、细长纺锤形,改大坑、大沟栽培为小坑、台田栽培,改追求产量为主为追求质量为主。张福兴说,多年探索,烟台市研发的樱桃自由纺锤形、整形修剪、花果管理、平衡施肥与适时灌水、贮藏保鲜、保护地栽培等技术均处于国内领先水平,它们在生产中大面积推广应用,为我国樱桃产业发展做出了重大贡献。
品牌名头响———烟台大樱桃五个字值37亿元
品质是产业生存和发展的核心要素,品牌则意味着市场地位和利润。在注重果业品质的同时,1994年烟台市便提出率先在果业实施名牌带动战略,先后出台《关于推进农业品牌化建设的意见》、《烟台名牌农产品认定管理办法》等文件,加大财政支持,加强品牌培育。烟台大樱桃的品牌建设,不单包含形象塑造、标识设计等,而且将品牌的使用和管理作为系统工程,进行品牌体系打造。市农业局产业化科负责人申俊立说。烟台大樱桃是个区域公用品牌,具有群体性、公益性和共享性,管理、使用和保护相对复杂。为此,烟台市在2006年成立大樱桃协会和大樱桃地理标志产品保护申报领导小组,向国家部门提出原产地域产品保护申请,2009烟台大樱桃正式获得地理标志证明商标。配合打造品牌体系,凝聚品牌合力,2015年烟台市又在国内率先开展了烟台大樱桃十大品牌建设,评选出了宝林、蓝波湾、张格庄等一批企业品牌,初步完成了母子品牌体系搭建,让高高在上的区域品牌落了地,让分散的企业品牌有了依托。现今,各地重视品牌、维护品牌、打造品牌的浓厚氛围已经形成,全市先后涌现出卧龙、锦程、张格庄等30多个知名产品品牌,分别通过国家绿色食品认证和无公害食品认证等。申俊立说。得益于品牌建设和培育,在“2015年中国农产品区域公用品牌价值评估中,烟台大樱桃品牌价值达37.11亿元,列中国农产品区域公用品牌第31位。这让烟台大樱桃名扬海内外,成为开展网络销售的招牌
营商环境优——30多家知名平台抢购大樱桃
互联网+”是个新概念,它真正运用在烟台大樱桃上,实际只有3年时间。这三年,从最初的几千万元交易额,到今年的3.73亿元,为何会实现跳跃性增长?解答这个问题,答案避不开各方力量的推动。
政府层面
烟台市出台了系列扶持电子商务发展的措施,市商务局、邮政局等相关部门围绕全市电子商务发展的平台建设、人才培育、物流发展等开展了系列工作。市农业部门先后举办了系列大型专题培训班培训专业人才、邀请知名电商平台来烟产销对接、引进阿里巴巴农村淘宝千县万村项目,搭建起农产品电商发展生态体系。各县市区农业部门也举办了不同类型的研讨会、培训班等促进大樱桃电商发展。
行业层面
今年在市农业部门的指导下,烟台市大樱桃协会、市电子商务协会开展了大樱桃微商高峰论坛、大樱桃网购节、网络营销大赛等系列促进活动,调动起企业和合作社、个体从业者的积极性。
电商层面
在一个月樱桃季里,无论是优势品牌电商平台、垂直生鲜水果电商平台,还是新兴的微商渠道,他们各显神通,担当推广者、销售者,造就了烟台大樱桃在生鲜电商领域的领头羊地位。以今年为例,市农业部门不仅召开了烟台大樱桃网络平台对接会,为果农、合作社、企业和电商平台搭建桥梁,而且还启动了首届烟台特色农产品电商节,开展系列促进网络销售活动,营造出浓厚氛围。市电子商务协会秘书长靳向东说。声名远播的烟台大樱桃,在网络上甫一亮相,便吸引了各方关注。根据统计,烟台大樱桃先后登陆京东、淘宝、苏宁、融e购、邮乐网、善融商务、1248商城等30多家国内知名农产品网络平台;另外2.8万活跃的个体从业者通过淘宝、微商等平台进行分销,几乎达到无商不卖的程度。今年我们共有7个中华特色地方馆分销各地大樱桃,其中烟台馆销售额比其他6个馆加起来的数量还多,可见烟台大樱桃的产业底蕴和市场影响力。苏宁易购烟台馆负责人姜辉说。从地头叫卖到网络销售,不仅解决了农户销路难问题,而且每斤收入上涨了1—2元,实现了提高附加值目的。靳向东说。
采后规章全———多元化配送方式成行业先驱
3.73亿元!这个数额看似不大,但实际上,凭借这一数据,烟台大樱桃跃居生鲜电商领域标杆地位,引领着行业发展。从我个人来看,红火的烟台大樱桃电商销售,除了帮果农增收致富之外,它探索出的一系列产后标准化处理方案,在生鲜电商有着很好的借鉴作用。烟台柏军果品经理李玉彬说。烟台大樱桃销售期短,对品质把控、采后处理和包装运输层面要求颇高。踏步电商路,全市合作社和农户越抱越紧,他们注重品质和服务的提升,把筛选、包装、物流、服务等所有环节做到极致,实现了标准化、品质化、机械化。随着优果优价意识的普及,现在全村500多户种植樱桃的村民,几乎全部加入合作社,按照规程生产标准化果实,这样也方便我们与电商对接,保证货源充足。福山区门楼镇两甲庄村党支部支书孙乘远说。尽管相比烟台市当家果品———烟台苹果,大樱桃无论是种植面积、起步时间均处落后位置,但综合来看,大樱桃的采后处理环节更加规范、健全。在中国大樱桃第一镇福山区张格庄镇大樱桃批发市场,今年烟台朝阳果蔬公司投资100万元购置大樱桃自动分选机,加强对产品质量的科学把控,2016年网络销售订单9万多箱。这台分选机,全市已有6台以上,明年相信这一数量将翻倍增长。该公司总经理林蔚林说,采摘下来的大樱桃通过分选机,先进行冷水处理,保证运输过程的新鲜度,之后经四个等级分选、打包、称重,可谓比苹果更加精准、精细。大樱桃销售多是跨界营销,不可避免要依靠冷链运输,而这一环节,烟台市也探出多条模式,保证新鲜、安全的大樱桃,在48小时内送到消费者手中。我们公司今年与京东合作设立协同仓,每天清晨采摘的大樱桃会直接送到分拣中心进行水冷处理后,可直接进行打包并放入冰袋低温包装,然后直接通过飞机或专用冷链车进行运输。烟台果品公司副总经理许卫东手指冷库门口协同仓字样说,协同仓今年共发货10万斤左右,最大的优点就是保证新鲜、安全。专注网销,探索路径,当前烟台市已经分三步走,形成三套物流方案。其中,顺丰、EMS等快递直达方式占50%比重,通过冷链运输直达协同分仓方式占25%比重,品牌电商自主选择消费地物流配送方式占25%这种多元化物流配送方式,在其他生鲜水果中从未有过,成为了行业的先驱。市农业局总农艺师刘民晓说。
销售方案新———网红直播模式开辟行业先河
电商争锋,考究产品质量,更考究销售方式。销售中,不少电商平台开辟新路,给生鲜水果销售指明了方向,也开辟了行业先河。今年67日,栖霞市西城镇一处大樱桃采摘园内,该镇党委书记徐海勇作客网络直播间,通过苏宁易购向全国消费者推介销售烟台大樱桃,引得社会各界广泛关注。在接下来几天里,苏宁又邀请了当红女主播小杠杠11进行了直播。这种直播+网红+电商+农产品的经济衍生模式,在国内尚数首次,烟台大樱桃直播走在了全国前列。与此同时,烟台市葛悠农业科技公司与广东电视台、VIVO手机开展跨界合作,通过直接曝光烟台大樱桃地域品牌,实现区域对接,实现网络快销。烟台宝林农业发展依托冷链物流,重点向新疆、青海、西藏等省份开展配送货,抢占冷门市场。今年大樱桃电商改变单一依靠淘宝营销方式,而是分三种途径进行电商销售,其中依托淘宝、苏宁等传统电商销量占50%,依托本来生活等垂直电商平台占30%,依托微分商渠道占20%李玉彬说,按照市场调研情况,明年预计这种占比将达到3:3:3的份额,烟台大樱桃销售渠道进一步拓宽,正在发生重大变化。推进烟台大樱桃电商销售,下一步全市将重点优化大樱桃产业区域布局,合理调整品种种植结构,推进多元化发展,抢占全国酸樱桃种植及酸樱桃酒加工领先位置,并且培育经营主体,强化品牌建设,实施烟台大樱桃商标保护,鼓励、扶持相关企业争创特色品牌。刘民晓说,电商是销售的一条路径,全市将在巩固提升传统市场销售的情况下,积极营造电商从业、销售环境,力争保持供需两旺态势,拓宽果农增收致富路,实现产业持续健康发展。
 
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离线重来

只看该作者 沙发  发表于: 2016-07-25
大樱桃这么贵,农户会赚到钱么
离线桃李杏

只看该作者 板凳  发表于: 2016-07-25
回 重来 的帖子
重来:大樱桃这么贵,农户会赚到钱么 (2016-07-25 11:28)

只要是好的品种,或者好的品质,效益还是很好的。
离线重来

只看该作者 地板  发表于: 2016-07-25
回 桃李杏 的帖子
桃李杏:只要是好的品种,或者好的品质,效益还是很好的。
 (2016-07-25 16:49) 

这个不错
离线野生苹果

只看该作者 4楼 发表于: 2016-07-26
美早等大果形品种的价格一般都在13元-25元。今年烟台福山的大樱桃卖的还是很火的。
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