写这篇文章,路加是担着挨骂的风险的:会有人说我是帮奸商说话的,和奸商是一伙的。好吧,不管你怎么看怎么想,看完这篇文字你会知道,这是营销的规律,不为你和我的意志所左右的。
前一段给一家大型肥业企业销售团队培训互动的时候,有一个业务员说:“姚老师,现在市场上有很多小肥料公司,好多是贴牌加工的产品,他们的价位非常低,而且经销商还给农民送货上 门,不管农民同不同意,卸下货就走,连欠条都不用打。好多农民也贪图他们的产品价位低。我们怎么办?”
“既然他们的价位这么低,做市场这么卖力,为什么他们还是小公司啊?”我微笑着反问他,“市场上的肥料大品牌和长期卖得好的肥料,都是高价位的还是低价位的?”
那位员工低下了头:“大品牌都是高价位的”
“那么那些大品牌是因为价格高成为大品牌,还是因为大品牌才价位高的?”路加继续引导他。
“应该因为是高价位产品才成为大品牌的,而不是因为是大品牌加高价位的”这位兄弟开始有点明白了。
在农资行业的市场上,任何地方都有这样的情况:当某企业推出一款新产品在市场上畅销后,立即会有铺天盖地的同类产品蜂拥而至,而且模仿者的价位很低很低(有时候效果也不错,甚至不低于原创者的效果),可以说是真正物美价廉的产品——永远不要小瞧中国农资人的模仿及跟风能力。这些小企业的低价位产品在市场上经常把市场搅得天翻地覆,让不少大企业头疼不已。但最终总是低价难敌高价,甚至最终一败涂地直至销声匿迹。
那么,为什么会有这种看似不合常理的现象呢?
首先,低价位的产品一般质量比较差。三种情况除外:一是产业集中阶段战略性的价格战,二是企业拥有绝对的成本优势和结构优势,三是企业严重挤压自己的利润空间换取市场份额。市场上有好多所谓的“土壤处理剂”,用的是农药的证,处理地下害虫用的,有很多公司的产品价格低到你不敢想象:800多元一吨。我仔细算了一下:原料(土)、人工费用、包装费用、存储费用等加在一起就已经700多了。那么,路加想问一下,你的有效成分(大多是辛硫磷和毒死蜱的证)在哪里?这个帐大家都会算的。所以,一般情况下低价位代表了低品质甚至没品质。
其次,低价位造成营销阳痿。大家知道,“裸价”产品很难在市场上生存。所谓“裸价”,就是价格到底,没有其他任何的促销等营销费用。按说这么物美价廉的产品应该被大家疯抢才对,为何现实中几乎无人问津呢?
看一下所有快速崛起的农资企业,哪一个不是高调宣传、高调促销、高调进攻的?前一段有家在中国知名度很高的大牌肥料企业,在河南的某县投入大量人力物力,投入60万元电视广告费用狂轰乱炸,他是吃饱了没事撑的吗?他的钱多得没地方烧了吗?
低价位本身不能产生大量的购买行动,品牌的活跃才能产生大量的购买。高价位才有足够的利润空间支撑宣传、促销等一系列丰富多彩有声有色的营销活动。而一个品牌在消费者中间的曝光率和活跃度决定消费者的购买行动。脑白金只要一做广告销量就上升,广告停下销量就下降。可是那广告可是真金白银堆起来的啊!你的利润空间都到骨头缝里了,哪里还有钱去广告宣传做促销?没有广告宣传促销等营销活动,谁知道你的产品?不知道你的产品,又怎么会去购买你的产品?
从另一个角度来看,定价低是一个企业营销能力低下的表现。他们在想,价格高了不好卖啊!他们没想到,消费者也不会告诉他们,消费者会认为低价位代表低价值。
最后,高价位才有很强的生命力。很多小企业推出新产品时,新产品默默无闻地上市,默默无闻地销售,默默无闻地死掉,你的潜在消费者听都没听到你产品的名字,你死得冤不冤啊?
有足够的利润空间,你才有钱去做广告宣传、做促销返利优惠等活动、做人力推广等营销活动,消费者才能知道你,继而熟悉你认可你,最后才会产生购买。
近几年,路加发现一个问题:对农资产品最敏感的不是农民,不是经销商,而是公司的销售人员。农民说价格高是怕买得比别人贵当了冤大头,经销商说贵则纯粹是一个借口或者试探你的底线,业务员说贵则是真的嫌贵而不好卖。
只要经销商认可,农民也会慢慢认可。经销商在意的不是价格高低,而是产品有没有卖点、他的利润空间够不够大。你就是低于成本价给他,他还是会说贵,还是会和你讨价还价,信不信?
当然,路加也不是说价格越高越好。任何事情都要有个度,一旦超出这个度就真的是坑农害农了,会受到市场和上天的惩罚的。