【稼圃“唠”农事】农资“买赠”,到底伤了谁?
文/上大人
春夏是农药销售的高峰季节,也是吸引顾客“人气”的关键时间段,对于这些提升经营形象的重要时期,农资生产企业和经销商是从来都不会放过机会的,大大小小、或多或少都会举办一些宣传促销活动,从而达到提高产品销量和知名度的目的。
产品“买赠”促销,就是众多产品促销活动中的一种,它是按照顾客购买产品的数额,赠送一些礼品或商品来增强产品对顾客的“吸引力”,从而达到激发顾客购买欲望和购买之目的。
据2012年《农资与市场》的一项重要调查表明:“农资经销商认为最有效的促销方式是:电视广告26.8%;技术推广会20.4%;明返17.5%;产品销售累计奖励16.3%;试验田观摩10.5%;暗返4.4%;赊销3.8%;买赠促销活动2.6%(基本上排在了末位);其他0.3%。但是经销商经常使用的促销方式却是:买赠促销活动29.4%(在众多的促销手段中是首选);技术推广会27.4%;电视广告24.8%;试验田观摩20.7%;产品销售累计奖励11.4%;赊销9.3%;明返4.7%;暗返2.0%;其他1.2%。而经销商最希望得到农资生产企业的营销支持是:技术指导41.1%;广告支持25.7%;营销培训16.9%;客户推广会11.1%;销售政策支持10.5%;“买赠”促销活动支持9.6%(也排在了中位以后);农民会8.2%;其他6.4%。”
从调查的情况来看,“买赠”促销活动支持率发生着“位移”,这除了促销活动本身所产生的损益外、还与其使用者、使用目的、期望值是否达到相关。“买赠”的初衷和本质是好的,但在实践中,往往与之相去甚远。我们如何运用“买赠”促销活动这把“双刃剑”,来为我们服务,做到“三方”(生产企业、经销商、消费者)“共赢”,作为经销商,有必要对它进行全面总结和新的思考,否则“受伤”的是我们经销商自已。
一,农资“买赠”促销活动的由来
农资行业一直是“计划经济”框架下的产物,生产与经营受多方限制,所以农资营销起步较晚。大多营销方式都是借鉴或“嫁接”日用品、电器、生活消费品营销而来。但经近几年的运用与发展,已逐渐成熟形成了自已独有的营销理论体系,给农资营销业绩的突升,带来了巨大的经济与社会效益。
“买赠”促销是我们行销产品众多手段之一。纵观它的缘由,根据使用者不同角度进行分析,不外乎以下几种:
1,农资生产企业:
(1)、推销新产品:刚刚生产出来的新产品上市,为了适时宣传、吸引消费者的注意力,扩大产品知名度,迅速占领市场、打开产品的销路,而搞“买赠”促销。
(2)、延长产品生命周期:市场某一产品已经进入衰退期,为了延长产品的生命周期,抱着“多捞一把是一把”的态度,迎合“消费者以同样多的钱购买更多产品”之心理,搞“买赠”促销活动。
(3)、处理库存产品:将过期或即将过期的库存产品迅速销售出去,加速资金周转,降低自己风险,不顾顾客利益,大搞“买赠”促销活动。
(4)、打击同质化产品的竞争对手:凭借自己在生产规模上的优势,扩大产品销量,给竞争对手以“沉重打击”,利用“买赠”活动这种变相降价方式,大打价格战,从而争夺更多的市场份额。
(5)、产品换代:在自己的换代新产品开发出来后,为了早日抛弃老产品的负累,通过“买赠”来刺激消费者的购买欲望和购买行为。
2,农资经销商:
(1)、树立门店品牌:农资销售高峰期,一是为自已的产品扩大宣传效果、同时也是为提升门店形象和收效做一些“买赠”活动。
(2)、市场激烈竞争:见到竞争对手大搞“买赠”活动,唯恐自己的市场份额被竞争对手所吞噬,盲目跟随,以相同的方式大搞“买赠”活动;
(3)、扩大销售份额:希望通过“买赠”活动达到“薄利多销”,或为提高经营产品竞争力,向生产企业争取促销优惠政策,要求生产厂家做“买赠”活动而实施。
二,农资“买赠”到底伤了谁?
1、农资经销商:赔钱赚吆喝的买卖谁愿意干?
农资“买赠”活动其实最容易导致盲目跟风。别人怎么做,我也学着怎么办?缺乏个性。今天竞争对手来个“买一赠一”,明天我也来个“买一赠二”;明天竞争对手来个“买农资送小桶”,大后天我也来个“买农资送大桶”。。。。。如此叠加,“买赠”活动由最初的送几元的小礼品逐渐演变成送喷雾器、手推车、电动车等上百元的“宠然大物”,甚至请客吃饭、进桑拿、国外旅游等,这些缺乏创新的老套“买赠”方式,其实并没有给顾客留下鲜明而深刻地印象,却恰恰相反,反倒成了顾客“扼索”经销商的手段,使“买赠”活动处于被动地位,待活动结束算计,如果生产企业不负担部分费用,经销商多半是“赔钱的买卖”赚“吆喝”。或许一、两次这样的活动,经销商还能承受,久而久之谁愿意干?而且在实践活动中,我们还见过,有的顾客因为产品或礼品的事(先把礼品拿去了,结果效果没有达到顾客的期望值而返悔的,或其他情况未能及时满足客户的等,在此不多举),与经销商“红过脖子”“大打出手”,导致了买卖上的“老死不相往来”,这不是把好事办成了坏事啊!
〖上大人小记〗:农资“买赠”只能激起顾客一时的“激情”购买,不是长久之技。要想顾客永远成为你的“忠实客户”,还得在“买赠”外下功夫。如产品质量品牌、技术服务、人际关系处理等。同时根据市场环境的变化,促销活动也要不断地调整、创新,突出自己的个性,避免盲目跟随,这样才能抓往顾客的消费心理,达到扩大产品销售和增加利润的目的。而作为农资生产企业,也要加强已有的销售网络维护与建设,而不能“朝秦暮楚”“见异思迁”。未来市场竞争更多地是依重于销售网络的竞争,生产企业必须开发和维护好自己的销售网络,在对市场进行充分、深入地调查研究之后,对已经形成的网络要进行科学地分布、合理的布局与规划,选择好经销商,并对其进行精细化的管理和有效的激励、与生产厂家建立一种真正的“命运共同体”。
2,农资生产企业:搬起石头砸了自己的脚,赔了夫人又折兵?
有些农资生产企业,平时要求他们做活动,他们总是“遮遮掩掩”,当产品销售出现滑坡时,他们才想到做“买赠”,一味地相信只要搞好“买赠”活动促销,就可以改变销售不佳的局面,延长产品生命周期。然而事实上并非如此,这只是市场的一个表面现象。农资生产企业如果不从自身找问题并深入研究问题本质,就会在“买赠”促销活动误区中越走越远,越陷越深,销售状况也会越来越不理想。
其实“买赠”促销活动换个角度来说,也是生产企业缺乏“品牌塑造”战略眼光的表现,这样的农资生产企业往往是以眼前的利益为重,希望通过“买赠”促销活动来扩大产品销量,增加产品利润,使自己“青春永葆”,可市场的法则却告知企业,这样是不行的。或许产品的销量在短期内可能会发生较大的变化,接着在变相地降价后又开始升价。殊不知,“人走茶凉”,顾客对这种情况不认可,这样产品的后期市场状况就可想而知了。
〖上大人小记〗:农资生产企业要制定品牌战略,走品牌发展之路。不能急于短期产品的销量,而盲目地搞产品“买赠”,要使企业长期有效益,就不能急功近利,杀鸡取卵,做一锤子买卖。否则,产品在扰乱行业竞争环境的同时,也给自己的品牌塑造埋下了“定时炸弹”。
3、顾客:“猫腻多”、“羊毛出在羊身上”,对“价格虚高”的“捆绑式”销售越来越“麻木”。
“‘买赠’促销活动猫腻多,价格虚高,羊毛出在羊身上。”这是经“买赠”促销活动“麻醉”多次后,大部分顾客总结的感受。
本来折扣或买赠等促销活动,更容易勾起顾客的购买欲,让顾客觉得自己占到了便宜,而不会太在意自己不需要的商品价格。经销商也正是利用这种消费习惯,往往在提高商品的价格以后,再附送赠品,进行“捆绑销售”。如将40%氟硅唑价格从10元提高到15元,再赠送一袋25克叶面肥或一包25克除草剂。买除草剂时,买十件送一件的“优惠”价格,其实就是按正常程序的进货价格。如此反复的“小把戏”,顾客终究变得十分清醒和谨慎,每遇“买赠”促销活动时,为避免被“捆绑促销”吸引上当,他们并不盲目购买,而是把目光放在想购买的产品上,并不在意和它捆绑销售或附赠的礼(或赠)品。
同理,那些超市中的物品“折扣”,也引起了许多人的“反感”。如本来就只值200元的服装,挂牌价格标上500-600元,然后8折销售,但这时人们因为其价格高,很少下手买;商家懂得这心理,你不买没关系;过了一段时间,商家又出一招,打5折或4折销售(冠上庆祝活动、或优惠的名头等),顾客与原来的价格一对比,觉得便宜了这么多钱,认为便宜,那知这正是商家的圈套,本来就只卖这个价的产品,在蔸了一大圈以后,终于达到了目的。这些“反面”的折扣思想,无不影响和渗透着人们对农资折扣、买赠促销活动的反感。
〖上大人小记〗:农资产品要想赢得顾客的“青睐”,增强竞争力,就要从顾客的实际需求出发,不断推陈出新。经销商也要做好“服务”营销,由售后服务扩展到售前,售中、售后的全程技术追踪服务,在服务广度和深度上下功夫,切实用“实效促销”的方式为顾客购买增添价值“砝码”,以赢得顾客的“芳心”和“忠诚”。
三,拚弃向顾客施加“小恩小惠”,与顾客保持长期地“价值性”互动关系。
与顾客保持长期地“价值性”互动关系,既是农资生产企业的长期追求,也是农资经销商长期的利益所在。据研究数据显示:向顾客推销产品的成功率是15%,而向老顾客推销产品的成功率是50%,经销商获取新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍,顾客流失率降低5%,利润就能增加25-85%。这一数据让我们看到了与顾客建立长期“价值性”关系的巨大利益所在。另外,服务营销专家通过研究还发现:“客户利润率与客户关系周期成正比”。这也无疑肯定了与顾客建立长期“价值性”关系的重要性。
总之,农资促销的终极目标是“名利双收”,“名”即品牌与形象,“利”即销量与利益,即:既要求品牌、形象又要求销量与利益。“买赠”活动也不是唯一的促销活动,我们只有把握好产品的市场定位,做到符合顾客的使用准则,并有良好的品牌形象,再加上良好的服务营销,“精确打击”就可以取得比“买赠”活动要好得多的效果。