农药行业的竞争已日趋加剧,产品的同质化越来越严重,差异化也越来越模糊。现在很难确保一个产品企划定能成功。那么从产品企划方面如何寻求突破,是每一位农药行业产品企划人要去深思的一个问题。
卖点USP,即独特的销售主张,也就是我们常说的概念,是站在企业角度向消费者诉求一些理念或者说概念。买点FAB,就是消费者为什么要买,是站在用户的角度看问题。
要想找到用户的买点,就要有产品独到的价值。换句话说就是要找到消费者非买不可的理由。要做到这一点,就要寻找创新的源泉,发现蓝海的入海口。
一、蓝海机会在哪里?
第一:减少竞争对手。农民朋友使用产品之后有几种可能:一种是基本满意,一种是不满意,还有一种农民朋友认为自己没有需要。蓝海机会在哪里?就在这些地方。比如我们要企划一个啶虫脒的产品,我们可以找出“标靶”产品的不足之处,辟其锋芒,攻其软肋。产品企划不是跟别人抢,而是怎么做可以减少竞争对手。
第二:开发潜在用户。不是去抢现在的用户,而是发现他现在没买,我怎么能让他买。正猛的包装规格多样化是一个典型的例子。过去很多农药厂家吡虫啉就出一种规格,也不管农民朋友用不用得完,够不够用,方不方便。正猛开发出多种规格,满足了不同用户的潜在需求。
第三:产品与众不同。产品实实在在、与众不同才能说服别人。一个例子是阿维毒死蜱,国内的阿维毒死蜱都在强迫消农民朋友接受高含量、包治百虫的概念。且看海南正业中农高科企业怎么做的?99%的斜纹夜蛾和94%的稻纵卷叶螟防效,解决农民朋友实际问题。让大家觉得这个产品的的确确与众不同。
第四:提供独到的价值。给消费者一个理由,你比别人好在哪里?正欣是非常成功的例子。海南过去香蕉叶斑病都用敌力脱或必扑尔,这两种药都太贵,随着香蕉价格的不景气,蕉农越来越注意打药成本。但国产的效果又不理想。海南正业中农高科发现了这一点,做了—个50%丙环唑(即正欣),效果比进口产品高1.75倍,含量是进口产品的2倍,价格和其差不多。找到了—片蓝海,现在一年能做上千万人民币,占有60%的市场份额。
二、蓝海路在何方?
开发蓝海市场有以下六条途径:跳出市场看市场;跳出竞争看竞争;跳出用户看用户;跳出产品看产品;跳出功能(情感)看功能(情感);跳出现在看未来。
可以通过几个事例来看这些途径,拿跳出市场看市场来说。“无论何时,我们提供飞机的速度和汽车的价格。”美国西北航空公司不与美国三大航空公司正面交锋,而是与火车和汽车竞争,他争的是别人不飞的航线。并不是同类产品才是竞争对手。理解了这个概念,你就会知道要跳出市场看市场。
再说跳出用户看用户。青岛一家农药企业,从3年前开始做农药防伪标签。它的成功是因为有文化的农民朋友越来越多,这时候企业就要跳出传统对农民朋友的认知思维。这就是跳出用户看用户。
跳出功能(情感)看功能(情感),比如宣化乙阿,凭什么他的产品就可以高几块钱一瓶?他说这不是普通的农药产品,是安全和放心的象征,它从功能诉求转变为情感诉求。
三、买点如何去寻找?
要寻找产品的买点,而这件事非常简单。第一,走访几十个农民朋友,问他使用同类产品之后哪些方面不满意;第二,走访那些有需求没有使用的人,问他为什么不使用?担心什么,顾虑什么?他又会告诉你几个理由;第三,走访认为自己没需求的人,问他为什么没用?只要把这几个原因找到,你就找到了产品的买点。
当你有了—个好的产品创意以后,还要从这几方面检查一下有没有希望成功:第一,对农民朋友来说,效用是不是足够大;第二,价格制定是不是迎合大家的需求?第三,你的成本能否做得出来?第四,农民朋友有没有接受障碍?
买点的寻找应该采用系统的方法,应把眼光放在更多的行业、更多的购买群体,提供互补性产品和服务,超越行业现有的功能性或情感倾向。只有这样,产品才能超越竞争、开创蓝海。