农资品牌提升的三度空间
田廷军
在一个营销水平整体偏低的市场，建立一个品牌比起其他成熟的行业，有困难，但更多的是潜在的机会--------------------------------------------------------------且做前言。
一、何谓品牌?
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
简单的说品牌就是产品在消费者心中留下的印象。品牌的形成是一个漫长的过程，从定位到传播都需要做到精准到位。
二、农资行业有没有品牌？
那么，农资行业有品牌吗？
也许我们随便也能说出一些，诸如金正大、鲁西、祥云、云天化、中化等等，但是，农资行业有其固有的特性，农民在购买肥料时对产品是很难有绝对忠诚度的，其中有很多原因，如：气候影响、门店推荐、及周围人群的影响等因素，既然如此，农资企业如何打造出自己的品牌，从而实现产品销售及品牌提升的双重价值。
三、农资企业如何打造自己的品牌？
左右咨询在服务农资行业客户过程中，曾经为客户做过一些品牌建设以及品牌提升方面的工作，个人认为，农资行业品牌的提升必然要经历从品牌知名度、品牌美誉度到品牌忠诚度这三个阶段，农资企业的品牌打造应以此为工作的重点和方向。
1、关于农资品牌知名度的打造
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记忆起某一品牌是某类产品的能力，它涉及到产品类别与品牌的联系。
在一个酒香也怕巷子深的时代，农资企业的产品上市阶段是打造产品品牌的第一步，此时也是要以打造品牌知名度为重点，那么农资企业如何打造自己的品牌知名度，首先要做的自己的品牌在消费者心目中形成品牌识别和品牌回想，因为这是打造品牌的第一步，所以有很多基础的工作在这个阶段要实现。笔者认为：完美亮相、合理传播是产品品牌认知度建立的基础，每个人都会受到品牌先入为主的心理暗示，所以，农资产品上市之初可以通过行业
展会、自行召开推介会、广告投放等方式将产品的包装、功能特性、品牌诉求等以崭新的形象和姿态出现在农民消费者眼中，后期属于品牌知名度的维护和维持阶段，此时，要通过平面、卫视等相关媒体进行品牌的传播，因此，企业市场部门应做好媒介投入的规划，以合理的投入获得理想的回报。
2、关于农资品牌美誉度的打造
品牌知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度却无法增加销售额，对新的肥料产品而言更是如此。在竞争激烈的农资市场，提升品牌知名度并使其产生实际的销售受益对企业至关重要。而提升品牌知名度的目的，就是要打造品牌在农民消费者心中的美誉度。
这个阶段具体操作的关键点是：厂商携手试验示范
因为在这个时间，产品已经有厂家的库房到了经销商的库房，对于厂家来说，仓库的转移表面看是形成了销售，但是，从更高的角度看的话，如果厂家负责销售的业务人员，能够做好对经销商的服务与指导，管理与协作，最终把肥料卖掉终端消费者手里的时候，才算是整个销售过程的终结，既然有了这个认识，肥料生产厂家和渠道经销商对于某个产品品牌美誉度的打造都是有一定的责任和义务的，当然，厂家在这个过程中，需要承担更多的市场投入。
所谓“卖什么吆喝什么”，我们农资企业的产品就是肥料，如何让农民在知晓了我们的品牌之后，对我们的品牌建立信任感，这就是品牌美誉度建立的过程目的，由于肥料产品一是同质化严重，各产品本身除了包装及生产工作造成的颗粒会有区别之外，其他的区别可以忽略不计，这就需要厂家与经销商共同进行相关的推广工作，其中，在经销商销售区域内，建立试验示范点，通过示范田的建立，以点带面，起到让周边农民相信你的企业、你的产品的时候，你在这个区域的品牌美誉度就有了一定的基础了。
3、关于品牌忠诚度的打造
通过你在前期的宣传，后期的推广，农民对你的产品有了一定的认识和兴趣，OK,他把你的肥料买回去用了，且不说效果如何，即使你的产品质量很好，效果很好，你就能保证你的产品在下一个销售季节来临时，这个购买过你的肥料的农民还会再次购买吗？
这就是需要你思考的一个问题，农民对你的肥料真的很信任吗？对你的肥料品牌知名度真的很忠诚吗？虽然很难，但是，笔者以为，这些都可以有，但是前提是你要建立起农民对你的肥料产品品牌的忠诚度。
如何才能建立起农民对产品品牌的忠诚度呢？这就是本文中提到的关于品牌打造的第三个阶段，这个阶段工作的关键点是：精耕渠道，服务先行。
得渠道者得天下，从厂家的角度，改变过去产业链条“寄生”的方式，形成企业与经销商“共生共赢”的状态，厂家与经销商共同进步、共同发展才是农资企业发展的真谛！
在厂家---经销商----门店----农民这个农资产品的销售链条上，农民是产品的最终消费者，所以不管是生产厂家还是经销商，均应该将提升品牌的工作重点发在农民身上，以服务赢得市场，农资市场未来的竞争也许将在各农资企业的服务层面最为激烈。
由于历史和现实的种种原因，农民具有比较稳固的消费习惯和比较保守的消费倾向。任何产品进入农村必须关注这种习惯和倾向的影响，农资类产品也不例外。
笔者经常在农资基层进行调研，对农村的情况比较了解，农民消费肥料的习惯是往往认定一种肥料，一般不再更换其他肥料，农民认为这个肥料我用了效果很好，没有必要去换别的，因为换别的肥料有可能造成减产。请注意，这里仅仅是提及肥料，而没有涉及任何品牌的概念，为什么，因为农民心中品牌意识本身就很淡漠。
所以，这就是一个机会，在一个营销水平整体偏低的市场，建立一个品牌比起其他成熟的行业，有困难，但是更大的是潜在的机会。作为肥料企业企业，无论规模大小，产品渗透农村市场是生存和发展的必然。谁忽视了农村市场，谁就可能失去了未来。打开农村市场需要做的工作很多，但研究农民对肥料的消费习惯和倾向是营销的重点。通过对农民和农村的研究给农民提供直接、有效的服务则是建立农资品牌在农民心中忠诚度的关键与根本。
什么样的服务能够抓住农民的心？产前、产中、产后的全方位服务，是农民最为关心也是最为亟需的服务，但是能够给农民提供全方位服务的农资企业实在是凤毛麟角。
产前的肥料销售服务：向农民提供优质高效的肥料产品，不短斤少两、不偷扣含量、不弄虚作假。
产中的农业技术指导服务：向农民提供种植技术知识的讲座式培训，深入田间地头了解你的肥料在农民用到作物上的各个生长周期的效果表现，及时解决农民对肥料和种植的疑问。
产后的服务：了解农民用了你的产品后的产量、效果，并制定下个作物季节的应对方案；对于大型农场及大型果农、菜农，在施用你的肥料之后，协助他将农产品销售出去，帮助他解决农产品销售的难题。
如果你真的做到了以上几点，那么恭喜你，你经营的农资品牌一定会在农民心目中形成“品牌忠诚度”的，进而对你的产品持续的关注和购买。这是一个艰苦而漫长的过程，需要企业长期的坚持和努力。
以上内容仅是个人拙见及对农资品牌提升的浅显认识，农资营销在现阶段整体的水平还比较低，期待业界同仁共同努力，为中国农资营销的发展奉献心智。
