狭路相逢，勇者胜
——也谈当前农药市场
仪海亮
2010年的农药市场，让不少农药企业感到非常迷茫。农药销售用“一年之计在于春”来形容，根据多年的经验，确实非常确切，然而现在已接近6月，整个市场依然不温不火！不利天气条件的影响，再加上09年金融危机的冲击及库存的压力，渠道层面表现出的观望、迷茫及失落比较常见。农药企业也有很多已经沉不住气，不少朋友打电话过来询问今年农药市场下一步会如何走向，哪一类产品会相对畅销，应当如何做今年市场等等。想了很久，还是写点东西吧，但是因为毕竟笔者水平有限，未必能写的合适，权当抛砖引玉吧。
行业洗牌，山雨欲来风满楼
由于农药市场放开后的几年农药行业门栏低，同时产品需求大，所有农药企业随便运作都可以赚到钱，经历了所谓类似跑马圈地式的快速发展，导致当前中国农药生产企业两千多家。但是即时到现在，中国农药企业还是大的少，小的多，没有哪个企业能占中国市场份额的10%，而且更多的是纺锤形企业，即没有前期产品的研发和产品售前售后的技术服务，只有生产和销售环节。给农药的管理造成很大困难，假冒伪劣及违禁产品屡禁不绝，如毒豆角事件，毒韭菜事件等等，造成很恶劣的社会影响。当前的农药企业整体现状不容乐观，尤其中国加入WTO之后，外企尤其大型跨国集团在中国的优势越来越明显，严重威胁着国内农药企业的发展。新的国家宏观政策也明显能够感觉到：抓大放小，重点扶持有发展前途的企业是必然道路，而那些较小而且没有研发和服务能力，没有自己的核心竞争力，仅仅是低水平复制的小企业被淘汰是必然的趋势。农药行业的洗牌在连续小年之后更让人感觉有风雨欲来之势。那么，作为农药生产企业，我们应当如何应对呢？
调整心态，积极应对竞争
沧海横流，方显英雄本色；风雷激荡，造就一代天骄。竞争最激烈，行情最严峻的的时候，也是很多优秀企业更快的脱颖而出的最佳时机。笔者正在服务的企业济南仕邦农化在今年整体大环境不利的情况下，通过优化产品线，细分市场、强化服务等一系列措施，仍然实现了快速的增长。市场总量在萎缩，但稍微提高一点市场份额，还是有很大的发展空间的。
强化服务，培养自己的品牌优势
技术服务，在行业内提及多年，但一直是雷声大雨点小。更多是流于形式上。农资产品是商品，但是属于比较特殊的一类产品，是一类使用技术性很强的产品，如各种农药，必须做到对症下药，而且要抓住病虫害的防治关键时期，产品的效果才能充分发挥出来。而当前农民文化水平普遍不是很高，零售商的整体素质也不理想。所以很多时候，产品的效果没有得到充分发挥。大家都在提产品质量，其实，笔者认为，作为正规农药生产企业生产的产品，其质量之间的差距并不是很大，至少不是特别的明显，但销售方法不一样，技术指导不同，服务到位与否，导致产品的外在效果表现还是有很大差距的。笔者曾经服务的企业海利尔，经过十年的运营，成为业界知名的优秀企业，我个人感觉，这个企业之所以能够获得巨大的成功，和踏踏实实的服务农民是分不开的。
“三、三、三”营销法则，农药营销的有力武器
“三、三、三”营销法则是笔者在给一些企业销售人员培训时经常讲到的一个内容，也是多年工作总结出来的一点经验。其核心内容为：三个农民可以改变一个零售商；三个零售商可以改变一个经销商；三个经销商可以改变一个市场；三个市场可以改变一个企业。说白了就是打造三个“核心”：， 打造核心产品，培养核心客户，运作核心市场。多年的验证表明，用好“三、三、三”营销法则，对市场营销人员运作市场还是很有帮助的。付出总会有回报，但付出也要讲究方法，只有踏踏实实做市场，再掌握一定的营销方法，销量上升也是必然的。
咬定青山不放松，打造核心竞争力
有个故事说，一个小和尚去采药，他选了最高的一座山爬，因为师父对他说山越高，草药越好。当他爬上第一个山头，正准备采药时，突然发现前面还有一座更高的山，于是他走到山下，又去爬那座更高的山。当他爬到第二个山头时，又发现了同样的情景，于是他又去爬另一座更高的山。就这样，他自己都忘记自己爬了几座山，天已经快黑了，药篮里却还空空如也。可是还有一座更高的山在远处……这个故事就是“这山望着那山高”的来历。
每一个企业都有自己的优势，每一个成功的产品或成功的市场都需要付诸很多的精力和汗水去培育。今天看到这个类产品好卖了，就马上生产这类产品；明天看到那种作物价钱高了就关注那种作物，换来换去，总是跟着感觉走，一直培养不出自己的核心竞争力，最后吃亏的往往是还是自己。虽然农药行业受天气影响比较大，但从来没有哪一年哪种害虫一点不发生。众所周知，09年稻纵卷叶螟整体发生不是很严重，但几个外企的产品运作非常成功，赚了个盆满钵满，这点不得不值得我们深思。
近期和策划界朱玉童大师沟通产品线方面的问题，朱大师说的一句话给我印象特别深：现在很多企业之所以失败是因为他们是超生游击队，有能力生，没能力养，管理不好自己的产品，也就创造不出效益来。农药行业产品超生现象尤为严重，第一届农化行业产品经理研讨会上王兴林老师在讲产品经理工作时提到有的人一年策划二十个产品，而有的人用二十年策划一个产品，其结果必然截然不同。一个产品，其策划时间的长度和产品最终的寿命成正比。现在依然有不少人靠拍脑袋出产品，增加一个产品非常随意，以这种方式管理产品线，是没办法运作出高质量的产品的，只有把企业有限的资源用在最有效的产品上，才可以创造出最大的效益。
狭路相逢，勇者胜
有次和一个企业的老总聊天时，当笔者问及在行情不好的今年应当如何做时，他说：“越是竞争激烈、市场疲软的时候，越要冲，越要加大投入，这是危机中生存下来并获得发展要诀，市场疲软不可怕，没信心最可怕！”笔者突然想起了著名军事家刘伯承的名言：“狭路相逢勇者胜”，在战场里，在战役中，需要勇者；在商海里，在市场经济中，同样需要勇者。
作者简介：仪海亮：农化营销培训师、农化产品经理、第一届农化行业产品经理研讨会发起人之一。参编《中国植保病虫草害图谱大全暨防治宝典》等，组建的中国农药营销高峰群，堪称中国农药营销第一群。
