浅析种子生产企业在产品推广过程中的窜货管理
窜货，又叫倒货、冲货，是指经销商进行的把产品跨越生产企业授权销售区域进行销售的市场行为。在传统市场营销学中没有这个概念，但在销售实践中确是让每个业务人员和种子生产企业非常头疼的问题。许多人也许还不明白，为什么许多正销售非常红火的产品会在一夜之间无人吆喊、形成滞销甚至于销声匿迹？为什么好多好卖的产品不赚钱，而赚钱的产品却不好卖？殊不知，窜货即是重要的罪源之一。
1 窜货的种类
窜货现象越来越成为生产企业在做市场中的一个重要的急需解决的必须问题，许多营销专家也进行了研究；大部分营销管理专家将窜货现象分成三大类进行分析即恶性窜货、自然性窜货和良性窜货。
1.1恶性窜货是指为了获得非正常利润，经销商故意向自己的授权经销区域外的市场进行低价倾销产品的行为即是恶性窜货；他们常常以明显低于厂方规定的产品零售价格或其有利润空间的价格向邻近非辖区市场销售产品，我们通常所说的窜货就是指这种恶性窜货。
1.2 自然性窜货是指在获取正常利润的同时，经销商无意中向自己的授权区域外销售产品的行为即是自然性窜货；它通常有两种表现形式：一种情况是相邻区域边界附近互相窜货，由于地理位置和交通运输条件的影响和限制，这种情况在边界区域比较普遍；另一种情况是产品随物流走向而销售到其它市场区域，这常常是因为用户为图方便或价格便宜而主动跨区购货所致。
1.3 良性窜货是指在市场开发初期，为了迅速提高市场占有率，提高产品知名度，扩大产品覆盖范围，从而提升产品销量，厂家往往有意或无意选择了一些辐射力很强的经销商，导致产品流向了非主流市场或空白市场的现象即为良性窜货。
2窜货的原因
窜货产生的原因何在？只有一个字——利。
市场经济条件下，经营的目的就是获取利润。销售网络中的各个成员为了一己之利，置整个销售网络利益于不顾，不择手段降价、跨区域倾销，从而产生了窜货现象。具体说来，窜货主要由经销商和厂家两方面所引起。
2.1 经销商导致的窜货
2.1.1 多拿生产企业的返利资金和奖励资金——是导致窜货的最主要原因。种子生产厂家为了抢占市场、提升销售业绩，采取各种方式让利促销，经销商为了达到大幅增加销量、多拿返利和奖励资金，在公司规定的销售区域内无法达到销售目标时，往往就很自然地选择跨区域销售，从而导致窜货现象产生。
2.1.2 抢夺地盘——经销商为了抢夺更大市场范围，完成更大的销量，获得更大的销售利润，常常向相邻市场的边界区域渗透，蚕食邻近市场区域。这在一些市场区域划分与管理不太规范的企业非常普遍，一些经营实力较强的经销商凭借自身经营优势和对企业的影响力，肆意向周边市场区域扩张，蚕食、挤占弱小客户市场。尤其是对于哪些大型的省级、市级代理商更宜产生这种现象。
2.1.3生产企业促销、优惠政策太多——种子作为一种商品，受销售季节的限制，所以某一品种一旦滞销，生产企业往往会采取种种让利、促销措施进行销售，如采取“买一送一”或赠送礼品等形式；加上为了规避客户销售积压而形成退货，从而增加生产成本的影响，生产企业也会提供更多的优惠；有些经销商手拿这种种优惠从而有恃无恐的将产品拿到邻近市场或畅销市场上销售，从而形成窜货。
2.1.4市场报复——这种最野蛮的市场行为。一些经销商在自己的利益受到冲击时，便以窜货来破坏对方的市场秩序，恶意报复对方。这是一种纯粹的市场秩序破坏行为，尤其是在厂家更换经销商时最容易出现此类恶性事件，不可不防。如我国河北某著名国有种业公司2003年在安徽省某县市场更换经销商，引起这位经销商的不满，于是他便从其它省份高价拿回此种业集团的产品在安徽省境内进行倾销和反面宣传，造成该种业集团当年在安徽省的市场份额大幅下滑。
2.2 厂家导致的窜货
2.2.1产品利润空间过大、过于透明
利润空间过大主要表现在厂家利润空间过大和经销商利润空间过大两个层面上。尤其是在种子这种高附加值商品上更是如此。利润空间一大，就会给人以让一点利没有什么关系的感觉，于是乎频繁降价促销、随意满足经销商的各种要求、随意许诺，其结果是让一些与厂家关系很好且又心术不正者有了可趁之机；厂家的各项许诺与优惠政策就迅速演变成为冲击市场的窜货工具。另外一种现象就是价格信息满天飞，几乎所有种业界人士都知道你的利润大。调查所知，在一个旺销的产品市场，相邻区域只要存在一定价格差距，尤其是价格差超过产品运费时，窜货就可能随时发生，就好像水总是要低处流一样。
2.2.2生产企业价格政策不清晰、价格管理混乱
许多种子企业并没有充分理解产品价格政策的严肃性，甚至就没有清晰的产品价格政策；尤其对一些刚刚上市的新品种和急待开发新市场、扩充市场份额的企业，如果产品价格政策把握不好，灵活性很大，频频出台各种优惠、让利政策，就会导致不同市场区域价格差距悬殊，为窜货的发生埋下了祸根。一旦市场管理失控，就会像一头脱缰的野马，窜货现象随时随地的发生。
2.2.3生产企业盲目向经销商加压
一些经营稳定、销售业绩增长较快的种子生产企业为了超额完成年初生产任务，常常采取鞭打快牛的办法，以提高返利和各种奖励标准为诱饵，盲目向一些销售任务完成较好的实力型经销商增加销售任务，导致经销商在完不成任务的情况下，被迫向周边市场开闸放水，人为造成窜货现象发生。
2.2.4业务人员受自身利益驱使违规或鼓动经销商违规
现代企业中业务员的收入一般都与其业绩挂钩。有些业务员为了有好的工作业绩或为了多拿提成、奖金，不顾企业利益，自己违规操作或鼓动经销商违规操作，向其它市场出货。有些业务员嫉妒别人奖金高，鼓动经销商越界窜货，破坏别人的市场秩序和正常销售。甚至还有个别业务员对公司不满，在跳槽前与经销商沆瀣一气，故意采取窜货方式扰乱市场秩序。
2.2.5生产企业市场销售政策不明晰或管理不到位
有些厂家片面追求产品销量，急功近利，有的甚至没有市场销售管理政策，就是有细致的市场管理政策，而忽视日常营销工作的规范化管理，市场信息反馈不及时，甚至对市场存在的小范围轻度窜货现象不重视，即或进行处理也只是轻描淡写地批评教育一下，导致一些心术不正者更加有恃无恐，结果导致窜货现象日趋严重。
3窜货的危害
恶性窜货会给生产企业造成很大危害，具体表现在以下几方面：
3.1市场秩序混乱
恶性窜货的最直接结果是导致市场秩序混乱，市场管理严重失控，企业在市场上的主导地位逐渐消失；相反，经销商在市场上的地位逐步提高，对种子生产企业和零售商的左右能力和影响力与日俱增，甚至反客为主占据主导地位。
3.2 产品销售价格下降
随着恶性窜货事件的频繁发生，被窜入货一方经销商为保住原有阵地，不得不降价应战，导致品种销售价格轮番下降，企业优势产品在市场上的价格利润优势地位迅速丧失，产品零售价格严重滑落。
3.3经销商利润下降、品种销量急剧下滑
随着品种销售价格的不断下跌，经销商的销售利润大大降低，不可避免地会严重挫伤经销商的销售积极性，甚至危及经销商的销售信心，生产企业辛辛苦苦建立起来的销售通路因此被破坏，甚至面临部分销售通路出现断裂的危险。
4窜货事件的预防与处理窜货
恶性窜货会破坏销售通路，毁掉销售网络，必须严加控制；美国可口可乐公司曾为控制窜货现象专门设置“反跨区销售部门”。种子生产企业必须从销售网络体系建设、价格政策的制定及维护管理、经销商管理制度的制定及实施等多方面入手，维护销售通路的正常秩序，保持整个营销网络的健康发展，并产生优质的网络效益。
4.1实施划区经营。按照品种的销售区域划区经营是一个较好的预防措施。通过划区方式规定每个经销商的分销范围，从销售通路体系上堵住产生跨区销售行为的漏洞。为保证划区经营措施落实到实处，种子生产应应行“代码制”销售策略，这里提供二种方法：其一是对自己生产的每包种子进行序列编码，对销售到各个销售网点的种子进行详细的登记，以备窜货时追查源头；其二是对每个销售商进行编码，每销售给一个经销商一批种子就在此批种子包装上打上这个经销商的编码，以备窜货发生时追查。
4.2实行价格级差体系。严格产品价格管理制度。在整个销售通路内部实行科学合理的级差价格分配政策，构建合理的级差利润分配体系及制度，确保销售通路各层次、各环节经销商都能通过销售产品获得相应满意的利润；同时，加强对销售通路各环节的销售价格监督与控制，实行销售区域统一零售价格，禁止改变零售价格进行销售，确保销售通路的正常利润和正常运转。
4.3 强化市场监督与管理。业务员是制止窜货销售行为的直接责任者和直接管理者，必须加强对所辖区域市场的经常性巡查与监督，发现问题及时处理，防微杜渐。此外，种子生产企业必须加强业务员的职业道德和责任心教育，强化业务员的市场行为管理、监督；与此同时，还必须切实加强种子企业对市场的直接监控，确保市场信息的快速、准确反馈。
4.4 严惩窜货销售行为。制订规范的跨区销售处罚措施，根据跨区销售行为的严重程度，对违规经销商分别给予批评教育、警告、罚款、取消年终返利直至取消代理资格等处罚。我国某著名民营玉米生产企业2003年在河南省上蔡县和项城市有二大经销商，由于他们相距太近，相互窜货事件频繁发生，尽管公司进行过多次协调和批评教育，但收效甚微，甚至发生了从上蔡县直接窜往项城市下某乡镇2万斤玉米种子的事件。该企业查实后，立即以终端零售价收回了这批种子并对上蔡县代理商处以取消当年所有销售种子的奖励费用的惩罚；并在整个销售网络内进行宣传。这种对客户窜货行为严肃、高压处理态势，不但对二大经销商产生了极大的震撼，同时也对种业界经销商也产生了较大的震动，市场窜货现象迅速收敛，从而有效地维持了该企业的正常市场秩序；也树立了该企业规范销售的良好社会形象。由此可见，对违规跨越区域进行销售的行为绝对不可迁息姑就，一经查实，必须按章处罚，严惩害群之马，这样即可维护网络的高效运行又可树立企业规范营销管理的形象。
