新《广告法》在2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订后，将于2015年9月1日起施行。笔者对比之前公布的征求意见草案和正式法律文件发现有部分较大变化，尤其对涉及农药部分，涉及互联网广告部分要求更加严格，对广告内容的合规性要求更加直接。现结合笔者在第六届农化产品经理（作物经理）交流会上的发言，对新《广告法》涉及农药部分的内容加以解析，仅供参考。
一、广告定义的理解
新《广告法》对“广告”进行了重新定义：商品经营者或者服务提供者 通过一定媒介和形式 直接或间接地 介绍自己所推销的商品或者服务的 商业广告活动。
（一）广告不以是否承担费用为前提条件。
相比之前的法律和征求意见稿中，正式文本删除了商品经营者或者服务提供者“承担费用”的商业广告前提。因此之前存在的免费广告或者通过其他方式置换取得的广告推广一并纳入法律调整范围。
（二）农药行业关于广告定义的理解。
1、广告根据传播媒介分类
（1）印刷类广告 ：主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。
（2）电子类广告：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。
（3）实体广告：主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。
因此，以上广告形式都是法律调整的范围，都需要遵守法律的相关规定。
2、植保服务公司（或部分经销商）广告
当前，各类植保服务公司或者部分以技术推广为主要经营战略的经销商，在提供服务时，广告同样属于新的《广告法》调整的范围，在实务处理过程中，应重点以合同形式界定和划分清楚产品提供者和服务提供者之间的责任界限。否则，承担连带责任或者成为法律上的责任实际承担者将成为经常。
二、农药广告内容准则
（一）要求具备内容
1、产品标示：产品性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
2、农药广告审查：根据现行法律规定，农药广告内容发布前应当由省级以上农业行政主管部门进行审查，发布广告的内容应与批准的广告内容相符合。
广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
3、专利特别保护：涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类，也就是在标示专利时应明确是发明、实用新型还是外观设计。
未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。未确权仅受理的不能再广告中体现。
（二）禁止具有内容
1、用语禁止
农药广告中经常出现的是：使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，现行法律明确禁止此类用语出现，之前的征求意见稿曾经出现“但是依法取得的除外”，但正式文本已经删除该但书规定，因此无论是否取得该类称号，在广告中都不得出现。
2、不得含有下列内容：
（1）表示功效、安全性的断言或者保证；
（2）利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；
该类广告在实务中较多，尤其是以用户名义或者形象做推荐、证明的情况，现在被该法禁止。
（3）说明有效率；
该类情况实务中也较多，主要是使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作为证明材料，根据《广告法（2015修订）》第28条规定明确界定该类情况为虚假广告。
同时在实务中比较经常出现还有部分厂家虚构产品的效果，这个也属于虚假广告。
（4）违反安全使用规程的文字、语言或者画面；该类情况实务中也比较常见，主要是推荐的加大使用量或者推荐至未登记作物上的情况，现在明确禁止。
（5）法律、行政法规规定禁止的其他内容。
三、广告行为规范
涉及农药行业的主要是近年兴起的微信广告或者微网站广告，对以电子信息方式发送广告的，应当明示 发送者的真实身份和联系方式， 并向接收者提供拒绝继续接收的方式。
四、处罚可能性进一步增大
新法增加了资格罚（吊销营业执照）和信用处罚（对违法行为记入信用档案），同时提高了处罚力度，由原来的广告费1-3倍提高至3-5倍罚款，广告费无法计算的最高可至200万元罚款。因此各宣传主体应将产品宣传的合规性审查作为重点，防止非预期法律风险的出现。
新法扩大了对广告内容和行为的要求，相较之前的法律规定更具有可操作性和执行性，对于农药企业而言，宣传材料、网站广告等尤其是宣传材料（产品手册、宣传单页等）在各地受到查处的可能性进一步加大。
如果以从严控制风险的角度来审视当前新《广告法》视角下的农药宣传，笔者认为应当将产品广告放到与审查农药标签的合规性同等重要的位置，而不是传统“农药标签合规，宣传单页来补效果”的思维。
五、实施时间
新《广告法》自2015年9月1日起施行，还有不到4个月的时间。这段时间，我们的产品经理、各厂家应加快对原有广告的清理，尤其加大对宣传材料的清理：对原有的宣传材料加快消化，新宣传材料要按照新法的精神严格遵守规定，切实防范不必要法律风险的出现。
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附：
工商总局解读新广告法十大亮点
十二届全国人大常委会第十四次会议24日表决通过了新修订的广告法，新广告法将于2015年9月1日起施行。工商总局广告监督管理司司长张国华做客中国政府网解读新《广告法》时表示，这次广告法修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态，新增广告代言人的法律义务和责任的规定，强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度，进一步提高法律责任的震慑力等多个方面。
张国华指出，这次广告法修改的幅度非常大，原来是49条，现在变为75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。真正原文保留一个词没有动的只有8条。这次修改可以概括为这样几个特色：
一是充实和细化广告内容准则。现在广告法对一些内容准则规定的比较原则，面比较窄，这次更加丰富。比如完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准则。与人民群众的消费、生活、健康密切相关的问题都增加了进来。
二是明确虚假广告的定义和典型形态。虚假的宣传、引人误导的内容，这些均属于虚假广告。
三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。在广告当中经常有一些明星、专家、社会知名人物做某产品的推荐和代言，在现行广告法当中对这些代言人是没有法律规制的。这次广告法修订当中对明星代言也做了法律责任规定，因为明星代言是要收费的，有的代言收费还很高，不能只收钱、只有利不担责。这次规定，只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。
四是严控烟草广告发布。从去年情况来看，烟草广告在市场份额占的比例已经很小，违法烟草广告案件数量在全体广告案件中的比重也较少，烟草广告秩序比较好。但尽管如此，这次新广告法当中对烟草广告做了更加严格的规定，禁止在一切大众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相的发布违法广告。
五是新增关于未成年人广告管理的规定。比如说在学校里面、幼儿园里面、在少年儿童经常活动的场所里面，不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境，不要从小就受到商品的干扰。
六是新增关于互联网广告的规定。互联网是一个新生事物，在现行广告法当中没有关于互联网广告的章节。这次对互联网广告有了规定，比如互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。但是互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定的很细，之后还要专门出台一个互联网广告管理办法，这也在新广告法里有所体现。
七是强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。因为传媒是广告主体的最后一道把关主体，如果能把住关，认为它是违法广告不能发，消费者、人民群众是看不见的。所以传媒在发布广告当中也承担重要责任。因此，这次对发布广告的媒体和平台也做了严格规定，并且也加大了处罚力度。
八是增加公益广告，扩大广告法调整范围。现在大家在媒体上能感受到公益广告。这次把它写到法律里，作为一种法定的职责要发布，要承担发布公益广告的责任。
九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。比如说对工商机关要求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的，使违法广告长久发布没有得到处罚的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎职失职的要追究刑事责任，对工商机关执法监管的要求更高了。
十是进一步提高法律责任的震慑力。这次罚款金额进一步提高，比如过去对媒体发布广告、对广告主发布的广告，根据广告费用处罚款1到5倍，现在是3到5倍，还有的广告费用难以计算的，现在最高可以罚到200万，所以处罚力度更大，这也是为了加强对违法广告的震慑。
此外，中央财经大学法学院副院长、教授刘双舟对于新广告法的亮点做出了补充，例如新增的广告准则，原来广告法只有7种商品和服务的广告准则，这次增加到17种。凡是和消费者生产生活联系比较紧密的，几乎都囊括了进来。原来这一章叫广告准则，现在名称叫做广告内容准则。原来七种有药品、医疗器械、农药、烟草、食类、酒类、化妆品。这次有增加，这些商品和服务也是前几年违法广告发生率比较集中的地方。
