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第五次狙击——水稻战区国企如何应对外企的进攻 [复制链接]

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只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2014-01-18
第五次狙击
——水稻战区国企如何应对外企的进攻
      水稻是我国种植面积最大的农作物,年种植面积在4.3亿亩左右。常年发生严重的虫害有二化螟、稻纵卷叶螟、稻飞虱;病害有纹枯病、稻曲病、稻瘟病。水稻杀虫剂使用量占我国杀虫剂使用总量的20%左右。因此,国内外企业都把眼光瞄准中国水稻杀虫剂这个大蛋糕。
一、水稻战区外企“兵力”布置:
      2008年一类全新的杀虫剂——杜邦康宽率先杀入中国水稻杀虫剂市场,紧接着日本农药、先正达、巴斯夫先后携各自利器介入。2010年拜耳不甘落后也拿出了其的SHA手锏。历时四年,国外企业在水稻战区的主力产品和授权登记、分装的产品累计已达21个之多,据相关信息杜邦公司正在或已制授权登记的企业还有几家。经市场调查已形成影响力的产品主要有杜邦康宽、日本农药垄歌、先正达福戈、巴斯夫艾法迪,一度被业内称之为水稻战区“四大天王”。2010年拜耳稻腾面世,一度跨越日本农药垄歌、先正达福戈、巴斯夫艾法迪,抢占了水稻战区排名第二的位置,2012年中国农资的护稼横空杀出,其效果和影响力不容忽视、潜力无限。详见表1:水稻战区外企“兵力”布置及“预备队”。
      据权威人士的粗略统计,2010年在水稻战区,外资农药的市场份额已经占30%,在江浙等地的直播田甚至已经占到60%。外企的长驱直入对水稻战区的直接影响是农民的用药成本初无奈提高,2000年水稻战区农民每次防治虫害的成本不过3-4元/亩。而2003年拜耳锐劲特的大量进入,农民用药成本被提高了7-8元/亩/次。2009年在“四国联军”的强势进攻下,国内企业无力抵抗,曾经雄居水稻战区榜首的全铲(广西田园生产)、蓝锐(河北威远生产)一路撤退,高达上亿元的市场份额被迫让外企占据。2011年农民的用药成本已高达了24元/亩/次,实际可能还要更多。此外,外企在水稻战区采取“温水煮青蛙”策略,价格每年上涨10-15%之间。水稻战区中国农药企业已到了非常危险的地步。水稻战区如果失守,外企全线占领市场后,国内企业失去“造血”的源泉,将给原本非常脆弱的农药企业带来毁灭性的打击,新产品的开发更无从谈起,一旦这些水稻高危害虫对外资企业的这些产品产生抗药性,后果将不堪设想。此外,外企占领市场后必将涨价,我国玉米、大豆以及蔬菜种子初外企攻克后,外企辣椒种子高达2元/粒,就是一个例证。农药领域印度尼西亚就是一个典型的例子,市场被国外农药占领后,加之该国自身农药研发非常落后,现在农民要付出48元/亩/次的防治成本。面对水稻战区“洋进国退”的趋势,我们应该如何狙击呢?
表1:水稻战区外企“兵力”布置及“预备队”

二、水稻战区外企“作战”意图:
(一)杜邦的“共荣圈”

      杜邦这家以军火起家的美国企业是第一家踏入中国市场的外企,目前在我国的总投资达7亿美元,员工3000多名,涉及尼龙、涂料、纤维、种业等诸多领域,拥有众多品牌。杜邦曾创造了麦田除草剂(巨星)和杀虫、菌剂(万灵、克露、可杀得、易保、福星等)市场的辉煌。但随着国企的顽强抵抗以及杜邦品种老化,优势逐渐丧失。杜邦2008年前曾在水稻战区试图推开其安打(茚虫威),由于没有在水稻上取得登记、包装规格小(4毫升一包)、剂型问题、渠道利润分配等一直没有取得较明显的突破。杜邦也围绕安打做了很多改变,改剂型、改包装、改配方,同时又花了很多力气在水稻上登记。杜邦在水稻战区花费了很多精力也代出了很大代价。同时,我们也不难看出杜邦欲称霸水稻战区的雄心。
      2008年杜邦带着号称“具有划时代意义”的康宽,杀入水稻战区。显然,长期的失败和教训让杜邦在水稻战区成熟了很多,为保障康宽的成功杜邦花了很多时间精心准备,做了大量的市场调查工作。据传杜邦康宽每个市的调查资料及数据就足以编写一本书。康宽取得了国内农药登记销售应用的所有证书,在上市之初,就被全国农技推广中心重点推荐。康宽一方面解决政府关心的农产品农药残留和对动物的毒性问题。另一方面提供了高毒农药禁用后的替代产品。同时,抓住了锐劲特退市后水稻战区高端杀虫剂产品中空的机会。
      杜邦公司在我国一直采用三级分销渠道:国内总代理公司—省级农药经销公司—地(市)县级农药批发公司—乡(镇)、村零售店—消费者,这是分销渠道模式五种分销形式中服务客体最多,最不容掌控的一种。这种形式的结果就是极易产生跨区销售,跨区销售一直是外资企业产品夭折、销售受阻的诟病。杜邦为此做了很多工作,从代理公司、经销商、批发商以及公司内部的区域经理、业务员各环节进行了梳理和规范。提出了以“期望利润”,满足分销渠道客体的生理需求;以“高效、低毒”满足安全需求;以“无公害低残留”,满足社会需求;以“沟通、服务”,满足自尊需求;以“成功、职业人士”,满足自我实现。综合考虑了各方利润和需求,保障了各方的共荣共利。管理上杜邦公司由原来分封制调整为条线管理,分支机构由利润中心转变为费用中心,财务、销售、人员等大权收回总部直辖。销售通道上花重金建立了全国性物流流程和控制枢纽,每包康宽都印了上物流识别码。产品差异化投放,同一品种、不周规格、不同包装分别投放给不同客户。终端零售商的利润保障,据了解康宽终端零售商利润有2-2.5元/包,相对水稻战区零售商利润是中等偏高水平。杜邦公司的调整不仅仅是产品运作思路的调整,而是企业的战略和思想的转变。此前,国外公司在产品运营上一直沿用可口可乐的高空轰炸,地面扫荡的模式,高空通过政府、媒体、广告进行品牌的树立和影响力打造,地面通过培训、推广会、示范、促销等手段对农民进行拉动,培育忠实用户。外企眼中的渠道一直是搬运工和配送商的角色,渠道的抵制和反抗情绪较激烈,杜邦一系列措施有效的化解长期以来的渠道矛盾。
      专利侵权是外企在中国市场的头号SHA手,杜邦公司一直在不遗余力的进行艰苦的打假工作。2011年以前其打假策略是侧重流通领域,全国打假经理由一名增加到每省一名。然后,面临中国国情打假演变成越大越假的局面。2012年杜邦公司针对康宽进行了打假策略的转变,由针对流通领域转化生产源头,集中对原药以及中间体进行堵截和清剿。同时,杜邦授权一些国内企业登记和生产康宽,弥补市场空白。通过大量的产品投放,避免一些客户没有产品心生妒嫉而产生恶性杀价的行为,保障了渠道的相安无事。目前杜邦已受权上海生农分装、广东大光明、台湾兴农登记康宽成分产品,据了解还有一些国企在与杜邦进行康宽登记和销售的合作。

(二)日本的“伪政权”
      历史总是惊人的相似,70多年前日本侵华时通过培植伪满州国进而达到蚕食中国的目的。日本农药在我国经营多年,但无所建树。这与日本国的汽车、电子产品在中国横行无阻似乎很不可思议。从技术层面来看日本农药研发能力不容小视,啶虫脒、吡虫啉、噻嗪酮以及现在的康宽、垄歌都是由其研发。日本农药的垄歌要早于杜邦康宽在国外上市,但为何没有及时进入中国市场原因不得而知。因此错过了先入为主的良机。日本农药在水稻战区渠道基础相对薄弱,要想快速突破必须采取“以华制华”的策略。另外,垄歌在我国水稻上没有取得登记,要想获得各级植保、农技推广部门的推广更是难上加难。
      垄歌的销售权交给江苏龙灯自然是其相对较好的选择,以江苏龙灯所处的市场地位和运营能力与国企相比可能略胜一筹,但要与杜邦、拜耳这些外企展开竞争恐怕很难有所作为。2012年日本农药授权中农住商登记12%甲维·氟酰胺悬浮剂(商标名护稼),并由中国农资进行销售。从市场表现来看,中国农资的护稼相对外企产品药效、性价比等综合因素都有明显优势,零售价也同外企相当甚至略低,终端零售商也有2元/包的利润。中国农资也算是“曲线救国”吧,但毕竟介入市场相对较晚,最终结果如何还需求时间去验证。
(三)拜耳的“冲锋战”

      拜耳在水稻战区经营多年,曾经以氟虫腈(锐劲特)凭借独一无二的专利,横扫水稻战区。年销售额超过1000吨,销售额过亿元。借助锐劲特的余威,拜耳无论从渠道建设、推广能力、市场基础、品牌号召拜耳都占尽先机。此外,拜耳在杭州有生产基地并与江苏富美实、浙江新农、沙隆达、江苏长青、南通同济等企业有紧密的合作伙伴关系,生产能力、物流配送问题自然不在话下。
      业内提及的稻腾没有在水稻上登记的问题,稻腾在2011年完成扩登,冲锋水稻战区万事俱备。政府层面拜耳有全国农技推广中心的支持。市场操作层面拜耳在江苏成立以企业“拜耳机防队”来扩大产品覆盖率和知名度,进一步提升企业在农民心中的品牌形象。
      产品运作层面拜耳采用国外公司一贯的返利模式,保障渠道的价格体系相对稳定。2011年稻腾15毫升*400袋规格统一开单价7.5元/袋,100毫升*40瓶规格统一开单价45元/瓶。经销商的利润主要是首批提货奖励+基本返利+会议后补货奖励+综合考评奖励。其中首批提货奖励15毫升高达240元/件、100毫升145元/件。 会议后补货奖励15毫升5件以下奖励金额 40元/件、5-10件奖励金额80元/件、10件以上奖励金额120元/件,100毫升5件以下奖励金额 25元/件、5-10件奖励金额50元/件、10件以上奖励金额75元/件。拜耳的运作策略一方面通过高压政策抢占水稻战区市场份额,另一方面通过阶梯式激励培育一批忠实大客户,直接冲锋水稻战区。
(四)先正达的“集团军”

      先正达公司在中国市场活跃多年中国的投资已超过2亿美元,目前我国每年大约有1亿亩作物使用先正达的农药产品,是外企中当之无愧的大哥。一方面先正达公司有完善和配套的产品群,另一方面先正达公司体现式营销是外企中运用最娴熟的,先正达的爱苗、克无踪、阿米西达等都是其推广团队一包一瓶宣传开的。
      先正达在中国通过为农业院校提供奖学金(目前在10所农业院校共计为1100名提供奖学金);支持学生开展农村社会服务活动;资助农作物保护性耕作和农作物改良等合作研究;组织和开展食品安全及安全用药培训;举办农业发展热点问题研讨会等手段传播企业文化。同时,通过传媒公关、资源整合、事件链接、公益赞助等有效方式,推动企业在中国市场的品牌建设。叶茂中有句名言,大意是:一个产品需要两个“经销商”,一个“经销商”要把产品铺到店里,一个“经销商”要把产品铺到消费者的心里。先正达公司在中国农药市场正一步步培育认同先正达文化的“集团军”。
       产品层面先正达在水稻战区爱苗推广非常成功,有强的市场基础和忠实用户。福戈的导入使致力打造水稻增产、增收方案得到完善。其通过产品线整合,打造爱苗、顶峰、福戈全方位水稻病虫害解决方案。目前先正达水稻用药减量增产方案在植保部门和农技部门的支持下,已推广到10个水稻大省,据统计覆盖水稻面积约1000多万亩。随着先正达水稻种衣剂“适乐时”和“锐胜”的上市,以及水稻除草剂“扫乐特”的进一步应用,先正达的水稻产品“集团军”正在集结。

先正达福戈在宣传和推广上侧重于技术指导,这与其对中国水稻战区的深入研究也密不可分。同时与外企和国企强调药效相比,先正达更讲究防治策略。根据虫情、苗情、药情,把稻纵卷叶螟、二化螟、稻飞虱灵活整合一起,一次施药解决三种害虫,达到高效、安全、省工、省本,提高综合效益。先正达的整合防治技术正逐步被老百姓接受和认可。
(五)巴斯夫的“刺刀战”
      巴斯夫在水稻战区几乎没有任何市场基础,渠道布局、通路建设都需要花时间和精力去完善。巴斯夫凭借艾法迪介入水稻市场相对产品单一。面对外企的狙击和国企的周旋想在水稻战区有所斩获仍然存在较大问题。目前巴斯夫授权广东德利分装其氰氟虫腙。同时,授权浙江新农登记氰虫·毒死蜱,试图借助国企来介入水稻战区。

      产品定位上(当然受艾法迪本身的性能决定)直指大龄的害虫以速杀见长。特别是对大龄的卷叶螟效果非常好。中国水稻战区的老百姓经常要见到稻田有卷包时才打药,而这样往往就错过了最佳防治时机。特别是广西地区,经常会出现老百姓说产品效果不好的情况,其实是错过了防治时机所致。尽管国企和外企都在宣传和引导提前用药,预防为主,但这个转变的过程还相当的艰巨和漫长。艾法迪反康宽、福戈、垄歌而行,直接比拼速杀和对抗大龄害虫上符合了老百姓的强烈愿望。
      巴斯夫自身的市场开拓则直接聘请当地农业系统农艺师,以技术培训为平台,直接向农民推销产品。在某些县、市的农艺师,几乎就是巴斯夫的农民培训师。面对混乱的水稻战区,缺少队伍和根据地的巴斯夫或许“拼刺刀”是其最佳的选择。
三、水稻战区“战前形势”分析:

(一)杜邦的“劣势”
       杜邦康宽凭借先入为主的优势开创了水稻战区用药新纪元,但面对外企和国企的群殴能否守住或开创市场份额还难以下结论。但随着时间的推移,杜邦康宽的劣势正在显现。
      首先,康宽作用靶标单一,连续多次使用易导致害虫抗性问题。这是杜邦康宽最大的劣势,康宽在相关资料的推广中强调每季作物和害虫,最多使用1-2次,但实际应用中终端零售商为扩大销量,都推广和宣传使用2-3次。如果杜邦不加以调整和控制,康宽的抗性势必发展更快。笔者在调查中发现农户反应水稻区第3次用药效果就极为不明显。

      其次,老百姓反应杜邦康宽由于没有内吸性对二化螟效果不明显,(需要掌握好用药时间,若在蚁螟孵化高峰期施药则可以达到较好的防治效果,而对于老百姓来说,没有专业的指导几乎很难掌握好这个时期。此外,笔者在调查中发现若药后下雨、稻田过水或者淹掉则会没有防治效果。枯鞘率在5%以内时打药能达到较好效果,但一旦发现田间有枯心康宽几乎没有效果。)田间虽能控制枯心的扩散,但二化螟发生不整齐的时候就无能为力。水稻战区源发性害虫二化螟仍然是首要害虫,高达14元/亩的防治成本并不能起到明显效果,老百姓不会买帐。而稻纵卷叶螟属于迁飞性害虫,发生轻重与气候有密切关系,尽管杜邦公司强调其预防性,但不见兔子不撒鹰老百姓很少能做到。
      再次,康宽推广之初宣传持效期达25天以上(后有所更改,调整为15天),而25天的持效期需要在相对正常的条件下才可以达到,水稻15天一次的用药周期显然不能减少打药1次。而国企的阿维·氟铃脲或甲维·氟铃脲只要亩用药剂量掌握到位12天左右的持效期完全能够达到。
      另外,杜邦康宽虫死得很慢,有的说2-3天死虫的,也有说5-7天的,而我们在生产上发现有的虫到10天还未完全死亡,可见其死虫速度之慢。面对中国老百姓杜邦康宽的用药七分钟后停止取食,不会再为害作物的说法,而需要更长的时间去教育和说服。

      田间我们还发现,康宽的温度敏感性较强,在持续低温和高温天气下,药效有减弱现象。
(二)日本的“硬伤”

       垄歌在水稻上没有登记,我国基本的国情决定,没有在水稻上登记的药剂想要获得政府的支持几乎没有太多可能。垄歌是日本农药进入水稻战区的“硬伤”,其中宣传、推广都一定程度受到我国政策的掣肘。另一个“硬伤”垄歌由江苏龙灯总代理经销的,利润分配多了一个,渠道成本多了一级,这部分成本是需要转稼到用户身上,相对用户性价比优势就大打折扣。由于日本农药失去对渠道的掌控主动权,与龙灯的配合度自然也是垄歌运作中的“硬伤”。药效方面垄歌侧重于二化螟,田间对比观察对稻纵卷叶螟的效果较康宽要逊色很多(具体作用机理不再详述),而高达近20元/亩的成本,似乎也成了挑战用户接受极限的“硬伤”。
(三)拜耳的“死穴”
      拜耳稻腾配方可以弥补垄歌的不足,但配比和规格似乎让人有点不可思议。稻腾为10%悬浮剂,组成:由6.7%氟虫双酰胺和3.3%阿维菌素比例混配而成。然而稻腾的规格是15毫升和100毫升。首先我们做一下配比的分析:阿维菌素在我国水稻战区应用多年,前面我们说的广西田园全铲、河北威远蓝锐曾经都是销售额过亿的产品。多年的连续应用阿维菌素在局部地区有了一定抗性。2011年笔者调查发展2%阿维菌素几乎要用到100毫升/亩以上,折合成有效成分用量为2克/亩。而稻腾的配比是3.3%阿维菌素,15毫升/包,推荐每亩两包,每亩制剂用药量30毫升。阿维菌素折合有效成分用药量0.99克/亩,与我国水稻战区阿维菌素有效成分用药量2克/亩相关甚远。显然,稻腾的配比存在问题。如果将制剂用药量提高,达到阿维菌素亩有效成分用药量的标准,则成本将大大增加。笔者在市场走访中发现稻腾的15毫升小包装整体药效表现都欠佳,特别是后期稻纵卷叶螟发生严重时。而稻腾100毫升则反应效果较好,主要原因是稻腾推荐用3亩地,但实际应用中老百姓只打了2亩地,甚至有些地区只打了1亩地(1000平米大亩)。从稻腾的配方来分析,稻腾的配比可能是中国水稻战区的“死穴”。

(四)先正达的“缺陷”
       先正达福戈配方20%氯虫苯甲酰胺+20%噻虫嗪。其宣传和推广策略是整合防治技术。把水稻上三种主要害虫稻纵卷叶螟、二化螟、稻飞虱整合防治。稻纵卷叶螟在成虫高峰至二龄幼虫期(喇叭口)、三化螟在成虫高峰至卵孵高峰期(或青枯心),飞虱可在达防治指标时施药。利用这一优势,施药适期灵活宽松。
我们先来看一下水稻战区三种主要害虫的发生规律和气候条件。据相关资料介绍,稻纵卷叶螟当气温在24左右,相对湿度在80%-85%之间时,卵孵化率最高;当气温在28左右,相对湿度在80%左右时,1龄幼虫的存活率最高,偏离最适气温和相对湿度,则1龄幼虫的存活率降低。遇35以上高温天气时,一般亦表现为“蛾多、卵少”或“卵多、虫少”。
      褐飞虱喜温湿,生长与繁殖的适温为20—30℃,最适温度为26—28℃,相对湿度在80%以上,若高于30或低于20,就不利于成虫产卵以及若虫的生长发育。“盛夏不热,晚秋不凉,夏秋多雨”是褐飞虱大发生的气候条件。

二化螟春季温暖,湿度正常,越冬幼虫死亡低,发生早,量大;春季低温多湿,越冬幼虫发生不利;夏季高温干旱对幼虫发育不利,水温持续35℃以上,幼虫死亡率可达80%~90%。
       从以上水稻战区三种主要害虫的发生规律和气候条件我们不难看出,稻纵卷叶螟、稻飞虱发生的适宜湿度是相同的,都是80%以上,而二化螟若湿度过高则不利于发生。也就是说田间稻纵卷叶螟、稻飞虱和二化螟同时发生的机会较小。温度上来看24℃是有利于稻纵卷叶螟的卵孵化,而稻飞虱发生最适宜的温度是26-28℃,稻飞虱和稻纵卷叶螟发生的温度是相差不多的。从理论上看先正达福戈一药三防是基本上能达到的。但对于中国水稻战区来看先正达“福戈”的缺陷也暴露出来了,中国水稻战区战线过长,覆盖面积大,跨越不同纬度,各地用药水平和用药习惯都有巨大差异。老百姓按福戈要求抓住了几个关键用药时期一药三防的效果是可以达到的。但一旦错过用药时机,福戈的杀虫效果就会非常差。先正达似乎也考虑到了这个问题,其资料上也表明若错过时机,应适当增加用药量。然而,这适当增加用药量可不是增加那么一点点。

       先正达福戈4克零售价8元(有的地方9元),正常情况下相对外企产品增加1-2元成本可预防三种主要害虫老百姓是可以接受的。但是如果错过防治时机,福戈每喷雾器的用药量就需要两包(先正达推出16克的规格应当是考虑了一亩地的用量),每亩地的零售价就到了32元,相对外企的产品整整高出了一倍,福戈的缺陷就表露无遗了。
(五)巴斯夫的“弱点”
       巴斯夫的艾法迪(22%氰氟虫腙悬浮剂)也是和日本农药共同开发的。刚开始艾法迪并没有登记水稻,后来进行了扩登,先机上巴斯夫已输掉一局。
艾法迪直接与康宽、福戈、垄歌比拼速杀的定位,与外企竞争确实规避了红海,开创了属于自身的蓝海。但这样一来,艾法迪与擅长速杀强调实实在在的杀虫效果的国企站在了同一战斗序列。在刀刀见血的国企价格拼杀中,艾法迪的弱点也越来越清晰。接下来我们从艾法迪的特性来剖析其弱点:

       弱点一:艾法迪内吸性很差,在作物体内基本无传导性。作用方式主要是胃毒,需要虫子把水稻水稻叶片吃到“胃”里才能产生药效。这对老百姓的喷雾提出了较高的要求,没有均匀、细致的喷雾是无法保障药效的发挥,这样增加人工成本的弱点就会暴露。当然我们可能通过添加助剂和混配有机硅之类还解决这个问题,但成本的增加以及老百姓使用的方便性(有机硅现配现用效果要佳)问题又出现。
      弱点二:艾法迪对高龄二化螟速杀无法展现。我们知道高龄二化螟都钻入水稻茎秆里面为害,由于没有内吸性,药液很难打到水稻茎秆里面,艾法迪只能望螟兴叹。二化螟发生不整齐的田地,绝对禁止单独使用艾法迪。
      弱点三:艾法迪喷雾后在双子叶植物上能有少量药液穿入角质层和薄片组织,而对于禾本科的水稻几乎没有越层运动,药液都滞留在水稻上表皮或表皮的蜡质层中。阳光照射、雨水冲刷后药液流失,持效期也就无从谈起。雨后和害虫发生严重时都必须第二次施药,这会大大增加老百姓的成本。

四、水稻战区国企“狙击”战略:
(一)第一次周旋
       外企为中国水稻战区老百姓带来和灌输了全新的用药理念:农药使用由药效导向转向效益导向,施药劳力成本、误工成本,效益差异成了评价农药的新标尺,高端农药不再大田作物的瓶颈,单纯的价格比较方式有了重大改变。同时,为国企创造了更大的周旋空间。在巨大的水稻战区市场中,外企占据的是高端品类,而中、低端市场在国企残酷的价格厮杀面前,外企始终无法越过雷池半步。多年的探索、研究国企也积累了不少优秀的产品和成分,如毒死蜱已成为防治水稻三虫用量最大的有机磷杀虫剂。阿维菌素在南方各省迅速崛起,年使用量迅速上升到2800吨,尽管面对外企的进攻销量在下滑,但主导地位仍然还在。国企开发的阿维菌素+氟铃脲和甲维盐+氟铃脲等混剂,已成为中端市场的主导品种,杀虫效果和外企康宽、垄歌也相差无几,而老百姓的用药成本远比外企产品低得多。稻飞虱方面吡蚜酮已成为核心产品,水稻螟虫方面毒死蜱依然是当家产品。
       国企产品中依然有自身的精品,我们可以凭借同质化产品成本领先与外企周旋,进一步推广水稻战区的份额。在周旋中国企之间建立战略联盟,增强竞争力共同抵御风险,避免国企间的价格拼杀,而让外企获利。利用各自的强势资源进行互补合作,力求获得双赢。如稻飞虱产品吡蚜酮,原药企业可以结盟,共同抵制向没有登记和生产许可的企业卖出原药,从而保障市场的有序。有登记证的企业可以与渠道掌控能力强的企业合作,共同快速扩大市场份额。战略联盟的方式多种多样,管理、技术、物流、供应链等都可以互补建立战略联盟,其最终目的都是降低成本,增强市场核心竞争力,合作双赢。国企在与外企周旋不能只考虑成本,可依托外企所开创的价格空间,在助剂、原料、剂型等方面全面提升产品质量。同时提高用药技术和防治手段。
(二)第二次迂回
       中国水稻战区战线很长,跨度极大,不同市场、不同客户、不同环境、不同习惯给水稻战区带来了错综复杂的需求,同时也为国企提供了广阔的迂回空间。企业利润的80%来自于20%的客户,这是著名的“二八理论”,其实很多国企都明白这个道理,但在实际操作中往往经不住诱惑。面对竞争激烈的水稻战区,国企不是去努力做什么,而是应当考虑抵挡住诱惑,不去做什么。我们可以通过市场细分中与外企迂回,找出适合企业实际的客户群体,并满足这部分客户的需求。
       外企的产品因价格等因素,主要以小包装为主。但不少市场和区域大包装应用相对较为普遍,国企在包装规格上可以针对市场实际与外企进行迂回。如江苏等地80-100毫升/亩的规格比较普遍,江西、湖北200毫升打3-4亩地的产品受欢迎。广西、广东300毫升打2-3亩通常容易接受。规格上的差异是为了更符合老百姓的用药习惯,贴近当地种植情况,方便老百姓打(配)药,避免和减少老百姓的浪费。
在市场的迂回过程中,国企可以将外企的市场细分为三个不同的层级,从而采取不同的策略。对于外企占有率低的市场,国企应当采取大投入策略压制外企的发展。对于外企占有率中等的市场,国企可采取巧周旋的策略削弱外企的攻势。而对于外企占有率高的市场,国企在终端重拦截从而击溃外企的市场份额。通过扬长避短的策略,针对不同的市场采取不同的迂回战术,国企可以较低的成本换来足够的市场和利润,同时击溃和削减外国的进攻。
(三)第三次分离
       从对外企的分析中,我们可以发现,外企在水稻战区主要优势是通过施药技术的导入,强调防治时机的把握,从而获得较长的持效期,减少用药量。从而支撑其产品的高端定位和丰厚的利润空间。但对于突发性和暴发性的害虫,外企的产品弱点和劣势就表露无遗。国企可以通过剂型、配方等方面的改进和提升,在对抗高龄害虫和应对突发性害虫方面与外企分庭相抗。
       致力提供整体解决方案一直是外企竞争的法宝。水稻战区目前外企的主要产品都存在作用靶标单一,连续多次使用易导致害虫抗性;杀虫谱不宽(以咀嚼式口器害虫为主),单一产品不能解决田间多种害虫混合发生;防治时机也有严格的要求。国企可以这一方面入手,针对不同区域、不同环境为老百姓提供符合当地实际的解决方案。如在内陆山区二化螟和稻瘟区发生严重,国企可以根据实际组合一套适合当地的解决方案。而在沿海地区稻纵卷叶螟、稻飞虱发生严重,我们在提供组合方案中不要局限企业自身的产品,可以融合外企的产品,从而借助外企的产品提升企业的影响力,增强老百姓的信任度。

(四)第四次包抄
      外企目前在水稻战区主要锁定稻纵卷叶螟和二化螟,而对稻飞虱、拌种剂、纹枯病、稻瘟病的抢占善未展开,影响力也没有形成,国企在这方面还大有可为。如稻飞虱方面吡蚜酮已成为水稻战区防治稻飞虱主要药剂;纹枯病方面已唑醇销量正在逐年上升;水种浸(拌)种市场也在日趋成熟。我们可以实施差异化战略,扬长避短,在外企没有占领的市场进攻,对外企进行包抄。
(五)第五次狙击
       农药的使用不是把简单的把药喷出去,而是把药的雾滴到位,喷药的季节和时间有讲究。需要我们在销售农药的同时还要给老百姓提供相应的技术和指导服务。服务本身也很有弹性,容易产生差异化。企业可以借此提高服务品质,为老百姓提供解决方案,创造价值。

      目前湖南、江西等省份的“统防统治”就是狙击外企的一把利剑。统防统治在国外的运营已相当的成熟和完善,在国外农药生产企业主要负责研发和生产农药,专业的植保公司负责农药的喷洒,农场主和种植大户负责种地,农药的流通和配送环节少。在我国由于国情的差异,土地还分散在老百姓手中没有集中,与国外的操作还有很大距离,但随着农村土地流转以及历史的发展需要(落后的生产力或者生产关系,终就被先进的生产力和生产关系所取代,这是历史不可逆转的进程)这种现状会得到根本性的转变,可能时间会相对长一点。国企应当帮助和扶持思路领先的农资经销商探索和完善“统防统治”的模式。
      陕西荔民的农资领域双流通模式也是值得企业探索和借鉴的新型模式。笔者所服务的滨农科技也正在湖南与神农大丰摸索新的经营模式。滨农科技以及滨农科技的子公司中农民昌共同为神农大丰提供一套完整的水稻战区产品线,包括除草剂、杀虫剂、杀菌剂以及肥料,神农大丰通过其种业有优势将其优势的水稻种子与滨农科技的产品相结合统一运作。老百姓购买神农大丰的种子后,神农大丰根据老百姓购买的种子所能播种的面积免费发放相应的农药、肥料。水稻收获后,神农大丰根据老百姓的自愿收购稻谷。(鉴于模式处于探索阶段以及商业机密的需要,不便详细透露,见谅。)通过这种模式的操作,有效的维护了老百姓的利益,保障了食品的安全,捍卫了国企的市场,守护了商家的利润,同时也有效的狙击了外企在水稻战区的长驱直入。
  对于外企的狙击国企从来没有停止过,有顽强的正面进攻,也有悄悄的地下活动。当然我们也要理性的看到,从企业管理、研发创新、资金实力、营销手段、生产协调等国企和外企不在同一个对抗级别。但为了中华民族农药工业,我们必须有亮剑精神:“面对强大的对手,明知不敌,也要毅然亮剑,即使倒下,也要成为一座山,一道岭”!虽然在短期内外企明显的竞争优势而使国企的发展面临压力或停滞。但从长远来看,外企的进入和存在给我们带来先进的理念和技术,对国企的发展和进步也起到了积极作用。中华民族农药工业的保卫将是一场持久的战争,只有经过风雨的洗礼才能促进国企的成长,我们也坚信“小米+步枪”的国企一定能战胜“坦克+飞机”的外企。




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植保人40 农币 +10 整体分析还是有力度的 2015-04-01
一种平凡ゝ 农币 +5 - 2014-12-30
dos0001 农币 +76 分析到位,相当不错! 2014-01-27
娃哈哈 农币 +100 优秀帖子 2014-01-26
飞红 农币 +100 优秀帖子 2014-01-25
高兆升 农币 +50 很不错,值得深究 2014-01-24
邦隆先生 农币 +20 非常厉害,学习了 2014-01-23
莫问芳名 农币 +100 相当不错 2014-01-23
稻香老农 农币 +10 分析到位!!! 2014-01-23
顽主社区 农币 +50 分析得相当到位 2014-01-22
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离线飘尘安然

只看该作者 沙发  发表于: 2014-01-20
好文章
离线仪海亮

只看该作者 板凳  发表于: 2014-01-21
刘杰的这篇文章,给国内企业注入了一针强心剂,走在市场一线,能听到真正的炮声。确实,最大优势的企业,往往也存在最大的劣势,三十年河东,三十年河西,建议所有操作水稻市场的民营企业家及市场一线人员好好读一下。
离线小衣君子

只看该作者 地板  发表于: 2014-01-21
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离线je573

只看该作者 4楼 发表于: 2014-01-21
深入学习中
离线洛樱添夏

只看该作者 5楼 发表于: 2014-01-21
相当不错
离线里可里可

只看该作者 6楼 发表于: 2014-01-21
真是好文章,谢谢刘总的分享,我也是做水稻市场的企业,每年做的很吃力,杀虫剂稻纵卷叶螟的基本做不下去了,稻飞虱和二化螟还能做,杀菌剂平稳,卖新东西需要推广力量,这是我的短板,湖南的统防统治如火如荼,但是除草剂和湖南一季稻区还有机会,但是面对未来比较迷茫。

只看该作者 7楼 发表于: 2014-01-21
好贴,没有深入的调查写不出来啊!
离线皖冯

只看该作者 8楼 发表于: 2014-01-21
大内高手、高手、高高手。
离线阿东123456

只看该作者 9楼 发表于: 2014-01-21
非常长细也很深入,希望能把湖南中农民昌的“统防统治”具体操作模式分享给我。我这边的统防统治被外企压得透不过气了。

只看该作者 10楼 发表于: 2014-01-21
高手中的高手。我现在推广中化9080也是爱国。
离线番茄9820

只看该作者 11楼 发表于: 2014-01-21
您的文章真是太好了顶您!

只看该作者 12楼 发表于: 2014-01-21
中化农化9080
离线龙湖风云

只看该作者 13楼 发表于: 2014-01-21
文章很棒!
离线赤霉病

只看该作者 14楼 发表于: 2014-01-21
很少看见的好贴!!!
离线尚农瑞泰

只看该作者 15楼 发表于: 2014-01-21
学习

只看该作者 16楼 发表于: 2014-01-21
相当不错,受益匪浅

只看该作者 17楼 发表于: 2014-01-21
学一下。
离线adam726

只看该作者 18楼 发表于: 2014-01-22
我觉得步枪要换一下 子 弹效果会好很多,我有子 弹哈哈,有需要联系
北京鼎盛时代
qq 522309312
qq群 中国农业交流

只看该作者 19楼 发表于: 2014-01-22
三十年河东,三十年河西,支持国货精品。
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