在疫情的持续影响下，2020年农药行业走出了一个大大的抛物线——市场行情在5月初达登到最高峰之后迅速滑落。多数农药企业身在其中也体验到了冰火两重天的感觉，销售人员则经历了从英雄到平庸的“过山车”。
接下来，半年总结马上到了，估计多数人也和笔者一样有以下这些困惑：
1、对于5月之后市场的迅速降温怎样才能有一个合理的解释？
2、原药价格多数在下降，制剂产品利润难以保证怎样都说不通；
3、粮食价格上涨，市场需求不减，制剂产品价格是涨还是降？涨不上去，降不下来的尴尬在企业中蔓延。
4、疫情常态化的情况下，在产品布局上企业应该做出怎样的应对和改变？
5、销量上去了、利润没有了、品牌力却没有增强，市场占有率是个伪命题吗？
6、有实力的经销商借此机会谋求变革，或者经营转变——缩减合作企业数量，或者模式转型——从产品销售商到作物服务商，企业如何抓住机会深耕、精耕渠道？
7、 上半年两位数的增长，是否能够坚持到年底，从而将优势变为胜势？你的增长如何，又计划用什么策略将增长保持到最后？
以上七个现实中的问题是2020年半年总结中必须面对或解答的，你还有哪些困惑？一起说来听听。
其实，回头看看这半年，把“新冠疫情”摘出来：市场还是那个市场、渠道也没有变化、企业内部业务能力没有多大提升、盈利手段也并没有得到扩充，市场还是需要一点点去做，增长还是需要一步一步的实现。
现在，我们就抛开已经过去的，一起看看2020年下半年有哪些趋势可以把握、可以帮助您实现增长或者可以让你避开大坑小坑：
趋势一——原药价格持续走低，市场恐慌氛围是否进一步加重，是该抄底还是继续观望？对应的制剂产品定价、促销怎么办？
趋势二——水稻虫害发生严重，江西、湖南等多地出现了黄金稻纵（稻显纹纵卷叶螟），是机会更是挑战。如何快速反应选择出最好的解决方案，考验公司反应速度更是考验市场部。草地贪夜蛾并没有像年初预想的那样发展，7、8、9月会出现虫口基数的暴增吗？印度的蝗灾会不会影响到国内甲维盐市场？
趋势三——疫情常态化，企业开工率增加，农化终端需求弱势延续，国外疫情继续蔓延导致出口受阻，农药经营者市场谨慎情绪加重，预计下半年行情走低。
趋势四——飞防（产品+服务），农业服务公司整合渠道，综合解决种植者的病虫草害提供完善的解决方案，在疫情的催化之下，是否能够快速成为农药行业未来的发展方向；互联网电商，在疫情期间似乎发挥出优势，大丰收等几个坚持下来的电商平台开始布局，已经熄火的农资电商是否能够被疫情重新唤醒？
趋势五——国家层面鼓励国内农药企业兼并重组的方向越来越明显，退出一批竞争力弱的小微农药企业已成必然，下半年整合后的企业龙头将开始收割市场份额。
可以预见，2020年下半年——行业净利润继续下滑（尤其是制剂企业，行业将长期存在原药企业稳定生产需要的经营预期与制剂企业需求季节性差异的矛盾）、企业实现增长更加困难、疫情推动线上农资产品销售复苏、飞防等新科技施药器械接受度提高催生农药剂型升级、农资渠道商寻求能够持续稳定供货的龙头企业、头部企业市场占有率增加。
心中有火，眼中有光：每一次从天而降的危机，其实都是一次重新洗牌和资源分配的过程——行业整合因企业转移成本需求和加速吸收行业资源—证件、土地、占有率等而加速，企业变革因发展压力而必然和紧迫，增长成为危机中生存下去的筹码。
那么，2020年下半年市场策略如何制定呢？
在上半年是火下半年似冰的中间点做策略，企业管理者可能会发出这样的灵魂拷问：“顺境以及逆境的营销策略有什么不同？”
也许，大家能够给出N多条的不同，但是——
“难道不应该是一样的吗？不管是经营策略还是产品策划会有什么不同吗？”
必须记住一点，“任何时候，做对的事情都应该摆在第一位，就企业而言，想不明白3年5年的增长就等于没有战略。”
“总想着顺流而下本身就是投机，总希望跟着成功的产品在后面捡漏不是战略上的无能又是什么？”，这不是或多或少的问题，而是有所不为的问题。
只有感觉到累，只有大汗淋漓的爬坡才是在增长。不管是顺境还是逆境，企业的目标是一致的——实现增长获得利润，所有为了增长和利润而进行的营销策略不应该是一样的吗？否则策略、定位就都成了伪命题。
以草铵膦为例：
这个化合物在2020年跑出来与农药大盘价格走势相反的曲线——原药价格从3月初之后逆势上涨16%（从12.5万涨到14.5万），也让深陷泥潭的草铵膦制剂市场再被打击，制剂价格进一步倒挂。
为什么出现如此尴尬局面呢？不得不从19年10月份开始说起：
那时的草铵膦原药价格11万（母药10万），主流母液制剂价格1.9万左右，到了12月正是制剂产品淡储收取最关键的时期，原药价格跌到最低——10.2万，相应的母药价格到了9万，母液制剂价格多少呢？淡储价1.8万以内。此时作为产品经理的你估计怎么也算不出来了，这样的产品还能做吗？是的，这样的产品不能做了，所以这之后制剂企业不跟了，剩下了原药“四大家”苦苦坚持，形成了一种可怕的平衡。如果没有疫情这只“黑天鹅”还真不知道2020年草铵膦是一个怎样的局面，会亏到什么程度？
为什么会是这样的呢？有人说是竞争，我更倾向于是战略跟随导致的：企业战略有多种选择，即使你选择的是竞争战略选择了与行业老大硬扛也不一定就是价格跟进，而草铵膦呢，却恰恰是在价格上跟随导致的，为了老大的位子一家降价了，然后大家一起跟进，而不是采用差异化策略应对。跟随最直接，也最简单，但却不是最优选择。
因此，虽然显而易见的规律——原药价格上涨，制剂价格不变（略涨）才能收割市场收获占有率；原药价格下降，制剂产品价格不变（略降）才能体现品牌价值获得利润。相反，如果原药降价制剂产品跟着降，原药涨价制剂产品跟着涨，如何获得增长？如何提高利润呢？品牌价值何在？
如果有人问：这两个月发生了什么，草铵膦涨价的因素最主要的是哪个？
我会毫不犹豫的说：什么也没发生，就是不想亏钱了！
小半年下来，操作草铵膦的企业纷纷离场，剩下的都想对方别撑着了涨价吧，可是又不想自己先涨价让其他企业乘机收割市场。终于大家一起期待的导火线出现在眼前（我都怀疑这是大家一起幻想出来的，在泥沼中达成了默契，一起走出沼泽，然后各奔东西重新回到原来的战略轨道上），于是在3月初原药价格上涨之后的近2个月，制剂价格才开始分阶段涨价，母液制剂的价格从2万到2.2万，再到2.4万，现在到了2.6万，够了吗？算一算就知道了，真正合理的价格应该是在3万左右。
草铵膦下半年怎么走下去？
笔者认为，该让更多的企业入场了，而前提就是草铵膦“四大家”能够将价格稳定在2.9万以上，这样制剂企业才能入场参与这个游戏，才能让草铵膦市场重回正轨健康发展。而发展方向无疑有三个：
一个方向是复配
截止6月30日共有544个单剂证，72个复配登记
复配产品可以在更多的细分市场上占据一席之地，能够避开直接的价格竞争，在这些产品中笔者比较看好的是草铵膦·麦草畏、氟草·草铵膦、草铵·高氟吡，另外草铵膦+灭草松配方也是很好的。复配产品才能体现产品经理的价值，才能够体现企业的品牌力，在2020年受疫情影响而滞后的试验示范、观摩会，下半年会得到集中的释放，做好复配就需要规划好产品观摩上市会。
一个方向是品牌
草铵膦似乎跟草甘膦有着斩不断的联系，在应用上是升级和替代，在发展中是传承和继续，就像除了农达就没有草甘膦产品品牌一样，草铵膦国内企业也没有被大家记忆的产品品牌，有的只是——威远草铵膦、永农草铵膦、利尔草铵膦、七洲草铵膦。其实如果用品类战略进行品牌规划，企业品牌下的品类品牌也是品牌也能够进行日积月累的积淀，就像是威远阿维菌素、红太阳吡虫啉、新安草甘膦。
然后，在强大的企业品类品牌之下再延伸出产品品牌——威远紫电青霜、永农百速顿、利尔闲牛、七洲XXX。品类战略、品牌定位之下，找到适合企业的生存空间，重要的是确定产品的合理定价范围
一个方向是差异化
药效差异化——通过助剂获得更好的配方，解决低温效果不好的问题、解决抗性牛筋草等问题。
外观差异化——做成漂亮的金黄色，以体现其效果优异，增加粘稠度获得更好的展着性。
工艺差异化——不含氯，更安全。
更进一步的差异化——精草铵膦的开发。
经过市场调整，下半年的草铵膦市场应该能够形成这样的一个局面——
“四大家”有自己的根据地市场和战略合作平台，产品区分明显、流通渠道不交叉、在终端市场有区隔；之外的其他企业在细分市场、差异化市场也能够找到生存空间，和谐共生、健康发展的草铵膦市场局面才能形成。
其实这不正是2018年之前的市场局面吗，当然那时候还是三组鼎力！
再说回到下半年增长策略问题。
通常，稳健型的企业以长期稳定增长为经营目标，不会依据宏观预测在半年度大幅调整业绩指标（所以很难理解某些企业经常性的调整年度甚至是月度目标），不会猜测并追随市场风云变化，而是始终如一的坚持既定战略走下去，市场变化影响的是在战术方面采取何种方法进行应对。
来看看烟碱类产品的例子
笔者2019年曾对最大杀虫剂品类新烟碱做了产品生命周期分析《综述：从烟碱类农药发展看呋虫胺的未来》，下表是9月1日中农立华价格指数中的烟碱类价格情况？“呋虫胺比”也可以看做是替代难易指数，越小越容易替代。
当时笔者判断：从1993年发展到如今，新烟碱类的第一代代表吡虫啉，第二代代表噻虫嗪，都有过辉煌的历程，但是第三代的呋虫胺，却始终是没有家族“老幺”的荣耀，它一直在静等机会到来。笔者预判随着对新烟碱类抗性增加，呋虫胺的优势凸显；随着种植结构和病虫害发生变化，呋虫胺防效优势明显；随着原药价格下调，呋虫胺性价比显现。而且目前呋虫胺缺少品牌产品，2020年将是呋虫胺类产品在市场上乘风破浪的一年。
半年过去了，呋虫胺似乎并没有像一些人期待的那样“势如破竹”的对一、二代烟碱形成替代，为什么呢？我们在来看看现在的价格情况，以下是6月28日的价格指数：
通过“呋虫胺”比就可以看出其中原因之一，“性价比”降低了，按照当下吡虫啉的价格，呋虫胺应该是在25万以内的。再次说明：这只是原因之一，而且也不一定是重要原因，笔者不是为低价论的产品经理，只是限于篇幅问题，用简单粗暴的分析让大家看明白去年制定的产品战略在2020年遇到了阻力，下半年应该怎么办呢？
其一，长期来看呋虫胺代表的是未来，一定可以完成对吡虫啉、啶虫脒的替代；
其二，上半年疫情的影响，呋虫胺产品上市会没开、推广计划取消、药效试验没有安排。
所以下半年的策略就比较明显了：继续没能开展的推广活动，药效试验观摩会（重点应该是在茶叶上，柑橘的试验主要指上半年），区域市场的上市会等。
要记住——产品替代是一种过程，也需要等待一个机会，茶叶、柑橘是呋虫胺产品的机会，坚持做下去一定可以完成制定的产品战略。
最后，下半年操作策略和上半年相比，也并没什么不同。那么，营销策略是什么呢？我想再简单地把我目前对下半年怎样走下去的基本理解写一下：
不懂不做——不盲目跟随，建立适合企业自身发展的“能力圈”；
建立“护城河”——在产品上用差异化形成品牌力，在企业内部找到自己的核心竞争力，在市场中建立“根据地”，在渠道上寻找战略合作伙伴；
练好内功——用“一主三翼”让市场部、推广部、销售部能够目标一致，做到“力出一孔，利出一孔”
做规划就是判断并押宝行业未来发展方向，洞察市场机会最重要的是要懂得用户需求，选渠道则需要深入了解其发展态势、商业模式，产品定位应该是在企业战略之下、用户需求之中、渠道发展之上。
坚守能力圈，“不懂不做”，建好 “护城河”。
下半年业绩目标和策略不能是在行业发展趋势上制定的，不能寄希望于通过趋势获得增长（如，有没有草地贪夜蛾）。因此长期来看，在多变之秋，即使是先扬后抑的2020年，企业的经营指标不该变。但是，营销策略可以调整，以公司持续增长和盈利做基础，公司能赚钱，战略才能真正得到支撑。
未来趋势越来越明显了——农化行业从战国混战走向七雄并争的寡头时代，趋势虽变，我们的经营战略、市场策略不变、目标不变。
选好的道路就要坚持走下去，目标就在脚下。
