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[原创文章]论农化行业产品经理的职能与成长 [复制链接]

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离线王建忠

只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2019-09-16
论农化行业产品经理的职能与成长
201991日,在第七届冠龙农化&匠心泽农中高层论坛期间,向行业前辈高军老师请教过两个问题“产品经理如何快速成长?”、“产品策划如何与销售部更好的协同,使策划方案落地?”,因为与当时的会议主题有所冲突,所以没有做过多的交流。只是高老师的一句话使我有些感触“产品经理能提升就已经很难得了,更不要提快速成长”。以此为引,简单论述一下我对产品经理职能和成长的一些思考。
产品经理在我们的行业存在已久,从事这个岗位的人也数量众多,但是敢言成功的人却很少。“穿军装,戴绿帽,背黑锅,看别人打炮”似乎成为很多企业产品经理的宿命。恐怕大部分产品经理的心里用现在流行语来讲“我太难了”。
最近191农资人的“石头”组建了一个微信群“市场部络(企业市场,资源共享)”,很短的时间,群内人数已经达到了182人,天南海北的市场部人聚在一起,共聊行业形势,共商行业发展。
市场部乃至产品经理到底是做什么的?
行业资深专家沈祥丰老师提纲挈领提出了市场部的三个阶段:“事”、“市”、“势”。但是具体到每个企业、每个人则差异甚大。
从具体事务上来讲,我个人认为市场部乃至产品经理的职能主要分为几个方面:
1.    产品应用技术:探索、验证、汇总、传播;
2.    产品(含利润)规划/策划:制定产品发展战略、规划现有产品、开发/引进/策划  新产品;
3.    需求收集/分析:企业、渠道、作物、种植者需求调研/分析/管理;
4.    产品宣传推广:产品培训,产品资料配套,内、外部大型活动策划/实施;
5.    产销协调:下达生产任务,协调质量问题;
6.    企业品牌:识别体系建立/维护、各类企业/产品品牌活动参与/策划/实施;
7.    技术服务:售前、售中、售后;
8.    信息中心:目标市场、产品、竞品、作物市场/技术收集/汇总/应用;
产品经理的核心职能分为以下几个方面:
1、  为企业规划/打造大单品;
2、  市场调研,发掘市场需求,开发新产品;
3、  根据企业整体战略,制定、调整、实施公司产品的持续发展战略;
4、  规划年度产品战略(量、额、利),制定、实施目标实现的战术;
产品经理在企业内的尴尬:
1、  因为不直接创造利润,无法具体衡量产品经理在企业中的价值;
2、  任何涉及产品的事,做好了是产品经理分内的事。出现任何问题,产品经理都是第一责任人;
3、  再好的策划案在落地的时候,产品经理名义上是指挥和参谋,实际指挥不动任何人,却要承担最终的责任。
4、  出现产品政策、产品定制时,产品经理需要平衡企业利润和销售人员需求,往往费力不讨好;
5、  产品备货下单,产品经理需要承受销售供货及时性和生产成本、生产满工率的双重压力,稍有不慎,指责一片;
6、  ………………….
以上仅代表个人看法,每个企业的实际情况不同,可能存在部分差异。
产品经理这个岗位现在绝大部分正规企业都有设置,接下来,首先论述产品经理存在的必要性。
在产品经理岗位出现前,基本所有企业的老板就是企业的产品经理。所以也就有了“产品经理就是产品的总经理”之说。随着行业成熟度增加,企业的发展,产品经理独立出来成为一个岗位,用以负责产品的从无到有,从生到死,从小到大,从生产到销售等方面的规划和运营。
一个优秀的产品经理可以快速推进产品的发展,使企业获得巨大利润和品牌。但是这由企业对产品经理的授权和产品经理的自身能力双方面共同决定。由于各企业授权程度的不同,有的产品经理成为产品的“管理员”,有的则成为产品的“管理者”。因为产品经理能力的不同,产品大咖和寂寂无名的产品经理数量两极分化明显。不管怎么说,大部分企业现在都渴望有一个或一批优秀的产品经理,这基本是事实,也就佐证产品经理存在的必要性。
产品经理需要具备哪些能力?
产品经理是企业内对综合素质要求最高的中层岗位。化合物知识、作物知识、病虫害知识、国家政策(含登记)、市场趋势、财务知识、演讲能力、策划能力、沟通能力、逻辑分析能力、数据分析能力、谈判能力等等,甚至是美学、广告学、心理学知识都要懂一些。要做一个产品经理很容易,做好却太难。分析现在已经成功的产品经理,你会发现任何一个人都是不可复制的,就像现在已经算是成功的产品一样,任何一个成功的产品基本都是不可复制。产品经理的工作有套路,但是靠套路基本不可能成功。从事这个岗位必须要在不断学习、实践中丰富并强大自己,发现、把握、运用市场机会。
产品经理六大莫入行建议:不具备发散性思维莫入行,不能承受孤独莫入行,不能持续学习莫入行,不能抗压莫入行,没有情怀莫入行,没有悟性莫入行。
产品经理应该如何成长?
我自身在冠龙农化担任了十年的产品经理,最近几年也在带产品经理,对产品经理的成长也积攒了一些经验,在这里和大家分享。
首先,从选人开始。行业里现有的产品经理主要有三个方向的来源,销售转产品经理,技术转产品经理,校园招聘新人,三个方向来源的人入行各有利弊。比如做过销售的人在做产品定价和制定产品策略时优势明显,做过技术的人对产品应用技术和产品定位方面上手较快,校园招聘的新人执行力和工作热情值得赞许。三类人群各有优劣,说不上谁更好,最终还要看个人的努力程度。近几年我始终坚持没有点个性的人不会拉入团队里,就算达不到离经叛道的程度,至少敢为天下先的感觉要有,不然终归在这个岗位上不会有太大发展,毕竟这个岗位需要的是人才而不是人手。
第二,创造环境。产品经理的工作需要进行大量关于作物、产品、市场等方面的思考和学习,所以内、外部的环境非常关键。混合办公室的环境不适合产品经理,嘈杂、混乱是我对混合办公室的认识,这样的环境基本做不到平心静气的思考,也不利于产品经理间讨论问题。人多嘴杂,信息的泄露也有可能导致一个好的方案流产。另外,学习氛围对产品经理的成长尤为关键。2019年我就产品、作物、营销、营养等涉及产品经理能力和专业工具书类的书籍进行采购,到现在各类书的储备已经到了200本左右,算是初具规模,也要求产品经理每月读一本,每月开专会分享一次。如此一年下来,学习氛围有了,产品经理各方面的能力也有较大提升。持续学习,知识迭代是这个岗位的必修课。
第三,给压力。无论对于产品新人还是老人,产品经理岗位的工作没有压力不可能出好成绩,产品经理自身也不会有大的成长。所以,挖潜是产品经理能力提升的重头戏。人都有惰性,自己逼自己在产品岗位上很常见,但是不容易长久,一旦懈怠可能就一懒到底。因此,小到一个商品名,一条宣传语,大到一个产品策划案,四分认可六否定的领导方式,最让人痛苦又欲罢不能,如此循环往复两次以上做出来的东西基本上还是比较好的,而在此过程里,产品经理对市场、产品等各方面的认知才会有较大或更多的提升。我的一个产品经理曾经为了一条宣传语憋了自己两天,想了20多条都被毙了,最后快疯魔的时候才找到一条合适的。相信这个岗位的老鸟们为一个策划案玩通宵这种事都已经司空见惯。这个岗位没点综合能力,没点情怀坚持不下来,也做不好,压力是成长最好路径和办法。当然,压力之外的放权和认可是对产品经理最大的支持,至少我这样认为也一直在这样做。
第四明确逻辑关系。逻辑关系先搞清,在正确的道路上成长才会更快。
我也接触过一些企业的产品经理,每天很累,每到年底却很痛苦,痛苦的根源有来源于企业的,也有来源于同事,也有来源于自己对自己的,深入分析,其实核心是工作逻辑出了问题。做产品经理要明确几个逻辑:产品经理为谁服务、如何服务、如何思考和行动。从去年开始,我开始着力调整公司内、外部对于产品经理服务对象的认知。说实话,转变产品经理应该为销售部服务这种意识,难度还真挺大。
产品经理的服务对象只有两个。第一是企业,产品经理所有的工作和思维都是在企业战略下进行,为企业谋划利润是产品经理在企业存在的最大价值。除了企业需要的量、额、利,其他都是浮云。以往认为销售人员是拿销量的人,应该为他们服务,那样的产品经理充其量是个高级一点的后勤。客户是为实际为公司卖货的人,应该为他们服务,那样的产品经理充其量是个了解产品的推广员。以有限的产品经理数量、精力,去满足成百个销售人员上千个客户需求,纠结,痛苦,被抱怨指责也就不难解释了。所以,产品经理是需要站在企业需求的角度考虑问题,增量、提额、增利是产品经理存在的根本。
第二服务对象是作物或者说是种植者,渠道和销售人员固然有需求,但是在现在的新形势下,产业链内自下而上制约的越来越严重,种植者集权时代,渠道对种植者依赖性空前加大,销售人员对渠道的掌控能力越来越差,市场形势已经倒逼所有人回归田间地头,谁能更有效的解决田间地头的问题,谁就能说了算。竞争已经从办公室,从餐桌转移到了田间地头。产品经理如果不能从源头着手,那只能成为渠道和销售人员的附庸,那样也就丧失了对产品的话语权,充其量是个高级一点的后勤人员,也就谈不上自己是产品经理。
所以,我现在要求我的产品经理除了企业和作物两方面需求的问题,其他都当做事务性工作处理。
第五,在市场上做策划。
美国军队管理中有一条“让前线人员自己做决定”。
“不懂市场”这是销售人员经常评价产品经理的一句话。国内的很多产品经理在这方面也确实存在很大的问题。很多的产品经理都是通过成本和竞品两方面来定价,政策和奖励来刺激渠道和销售人员,这些是基本套路,以此做出来的策划案核心就是产品定价和奖励政策。我也在很长一段时间里这样做,可这样做出来的产品基本不会过千万,而且产品销量很不稳定,最后陷入不能比竞品贵,激励政策必须逐年加大,不然销量就会停止增长甚至大幅下滑,如此循环到产品利润支撑不起,最后被销售人员和企业同时评价为无能+不懂市场。
产品经理在政策和价格陷阱中突围的核心是回归行业本源,寻求产品价值的支撑点。只有这样才能满足企业对利润的需求,实现产品稳定增长。而实现这些的起点是市场需求。
没有调研就没有发言权。不了解市场需求,就做不到产品合理定位、定规、定价、定量、定策略,无法有效发挥产品价值,也就摆脱不了产品竞价,实现不了利润最大化,也就丧失产品经理的价值。所以,产品经理的策划案应该是在市场上、在田间地头诞生。
基于以上思考,我要求我的产品经理所有的产品策划案,必须要有完善的市场调研分析。同时也将市场调研列入了产品经理的考核中。
第六,交朋友。
今年参加了几场关于杀菌剂的行业会议,会议期间和几家企业的市场部人员交流,感觉甚好。这也得益于几年行业的主流趋势将企业之间从竞争关系逐步向联合趋势的转变。一些市场认知,一些行业动态、一些心得体会的交流,从曾经的防备心态变化成一些真实想法的交流。互通信息,互诉心得,互为人师,取长补短。产品经理思维上的碰撞,也势必会推动各自企业和行业的发展。石头组建“市场部络(企业市场,资源共享)”微信群,也就是这个意思吧。
今年,我也要求我的产品经理结交五个专业方面的朋友,从作物技术、产品技术、产品营销方面,内部、外部不限。现在市场环境下,闭门造车出门不合辙,高人指路远比抱残守缺更有助于成长。
产品经理的成长是全方位,涉及内容过多,在此只是阐述了一些框架性内容,没有深入阐述具体性和深入专业方面的内容和方法,以后有机会,再就单一具体方面阐述。至于岗位职责每个企业大同小异,只是“事场部”“市场部”“势场部”,因企业而异,因人而异。在此也祝愿所有的产品经理诸事顺利,心想事成。
能力一般,水平有限,不当之处欢迎大家批评指正。同感之处欢迎大家交流。微信号:wjz31830527,撰稿人:王建忠
2019912日于冠龙农化市场部办公室。
最后打一广告,诚邀行业精英加入冠龙市场部。
 
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只看该作者 沙发  发表于: 2019-09-18
走心的文章,赞一个!
离线独立寒江

只看该作者 板凳  发表于: 2019-09-25
分析精准到位
离线mktceo

只看该作者 地板  发表于: 2019-09-26
走心,看来冠农在191要发力了,哈哈
离线牛玉强

只看该作者 4楼 发表于: 2019-09-26
学习了,
离线加淝猫

只看该作者 5楼 发表于: 2019-11-15
厉害
离线加淝猫

只看该作者 6楼 发表于: 2019-11-15
干货
离线孔岑

只看该作者 7楼 发表于: 2019-12-16
说的很好    曾经也做过产品经理   感触很深  确实如此。
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