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从产品买卖到农资新零售,如何改造我们的经营? [复制链接]

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楔子

最近受《第四消费时代》一书启发,笔者对中国农药的发展进行了分析,总结了出了中国农药消费的演变:


1978-1995,中国农药第一消费时期。

标志是改革开放,化学农药生产如雨后春笋般出现,来福灵等一批国外产品引入。消费特点是农药的毒性越高越好、味道越大越好;典型事件——棉铃虫在90年代初期抗性增加无药可用,甚至出现了一遍输液一遍打药、号召学校组织学生抓虫子的现象级事件;这个时期有货就不愁卖,这是一个只关注产品本身的农药消费时代。


1995-2007,中国农药第二消费时期。

标志是瑞德丰的成立,小包装制剂产品推广应用,消费特点是个性化、追求速效性、见虫打虫打虫死虫,典型事件几百万一吨的阿维菌素被广泛用于复配产品、超高效的吡虫啉解决了农业生产的大部分害虫、产品质量被关注,部分企业开始注重产品包装,这是一个消费觉醒的时代,更多关注的是产品药效。

2007-2017,中国农药第三消费时期。

标志是五种高毒农药禁用,消费特点是对于预防和持效期的追求,典型事件是阿维菌素在水稻上的推广、四大天王尤其是康宽的面世、在关注产品效果的同时对高效低毒和环保的意识开始形成,这是一个消费升级的时代,鼓励个人消费,在这个时期10%草甘膦被禁用,其原因并不是药效不好而是对环境不友好(土壤板结),包括杀扑磷、丁硫克百威等在果蔬上的禁用都体现了这一时期的农药消费理念。


2017-?中国农药第四消费时期。

标志是新农药管理条例颁布,消费特点是从关注农药产品本身向关注作物增产和提升品质转变、购买的是综合解决方案,典型事件是农药减量控害、对农药企业的环保核查、原药价格大幅度上升,这是一个消费从物质到人发生转变的时代,消费分工开始出现,从专业化的打药队到飞防组织和机械化防治组织,从一家一户的用药到专业化的统防统治,在这个时期百草枯的禁用不是因为药效不好、也不是因为对环境不友好,而是对人的毒性高,开始关注农药与环境、人类的和谐。


以上四个消费阶段是在40年的改革开放和农药消费发展演变过程中的明线——农药产品开发、推广和使用,这一明线也一直被关注和约束;但其实还有一条暗线在农药消费演变过程中也起到了积极作用,这条暗线就是农药经销渠道。


不同的农药发展阶段有着不一样的渠道,承担着农药的供应和推广的角色:


第一消费时期渠道的主体是供销社农资公司,它在农资行业是一统天下的;

第二消费时期农业部门的各级植保站和林业部门的各级林业站开始介入农药的经营,习惯称“一主两辅”,现在又叫农技三站;

第三消费时期渠道呈现了多元化,私人经济体发展迅速并在后期成了农资渠道主体;

第四消费时期渠道模式发生本质变化,统防组织、飞防组织、专业化防治组织等在农药销售中的地位显现,预计在后期(2020年-2025年)将发挥更大作用。

这是渠道这条暗线在农药发展中的变化,渠道发展到今天已经是农药行业很重要的一部分,成为了企业“渠道驱动”战略的重要一环。


那么什么是渠道呢?


营销渠道是促使产品、服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,是4P中的最后一个P。这些相互依存的组织包括生产者自设的销售机构、批发商、代理商、中介机构(飞防、统防、合作社等)和零售商等。


农药企业当然应关注营销渠道建设与管理,因为营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理,在短期内最难模仿,渠道可以做为企业的一种战略。营销渠道的概念及其特征、营销渠道的意义和职能在本文不做解读,2013年农资电商风云初起之时农资企业、农资渠道的反应本文也不做评判。


只想聊聊渠道本身,


营销渠道,已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略武器。企业如何通过营销渠道管理取得竞争优势,完成公司战略目标,是每一个公司管理者必须面对的难题,也是每个企业的战略选择——品牌驱动还是渠道驱动。并且每个企业都有自己对渠道的定位、规划和管理,自不必说。


作为农药(或上升到农资)渠道本身,应该如何看待自己,在新形势下应该如何谋划未来! 

首先,必须认清自我,一起看看渠道的功能和流程


渠道执行的工作是把商品从生产者那里移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口,主要包括时间、地点和持有权等缺口。


营销渠道的成员(省平台、经销商、零售店等)执行了一系列重要的功能并参与下列营销流程:
1)信息:收集和传播营销环境中有关潜在与现行用户(现代小农、种植大户、合作社等)、竞争对手和其他参与力量(植保站、飞防组织等)的营销调研信息。
2)促销:发展和传播有关农药(农资)产品的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3)谈判:尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移,尤其在2017年农药价格普涨之后,如何接受厂家的价格,并把这个价格传递给零售店并让其接受
4)订货:组织营销渠道成员进行有购买意图的反向沟通行为,协助企业召开产品上市和订货会
5)承担风险:在执行渠道任务的过程中承担有关风险,药效、药害等问题的处理与协调
6)占有实体:农药或农资等实体产品厂家仓库到最终顾客使用的连续的储运工作。
7)付款与收款做为买方向销售者提供帐款,做为卖方向零售店、合作社、飞防组织或直接用户收取货款
8有权:农药或农资产品的物权从一个组织或个人转移到其他组织或个人。


按正常顺序,以上这些功能和流程在任何两个成员中进行。有些是正向流程(产品实体、所有权促销和收款),另一些是反向流程(订货和付款),还有一些是双向流程(信息、谈判、筹资和风险承担)。


其次,必须认清形式,一起看看行业趋势和渠道环境


新条例的影响下农药生产经营2018重大变化,明确农药经营者应尽的义务
1)农业部重拳出击,追溯令限期实施,生产者统一编码,经营者必备台账;
2)渠道在农药选择中的责任更大,要尽到查验责任慎重选品,假冒伪劣产品与厂家共同担责(以往农资经销商销售农药产品时,大都无需担心产品质量,因为按照以前的法规,销售后出现任何产品质量问题都由厂家负责);
3)农药使用过程中需要指导用药并对药效和药害负责,尽到植物医生的责任,农药经营责任更大,义务更多农药生产企业、农药经营者应当对其生产、经营的农药的安全性、有效性负责,自觉接受政府监管和社会监督。农药生产企业、农药经营者应当加强行业自律,规范生产、经营行为),还规定经营者在销售农药产品时,应该主动了解病虫害的发生情况,科学推荐农药,介绍正确的使用方法、引导农民合理科学用药。


2018年农药经营持证上岗已生效,无证经营将受罚。但是有证了就一定会规范经营吗?有结婚证又不准守有吗?农药经营也是一样,更多的是需要经营者的自律。


农药经营者需要为农药废弃物买单:农药废弃物是农业污染的主要来源之一,新《条例》规定将建立假冒伪劣农药和农药废弃物处置制度,规定经营者有义务回收农药废弃物,对于假冒伪劣农药以及回收的农药废弃物,将由具有相关资质的机构进行回收处置,费用由农药生产企业和农药经营者承担


还有一个趋势,渠道商尤其是经销商不得不关注,那就是丰产农业时代结束了粮食的政策性涨价时代结束了,农民增收只有一条路:增值农业!农药的政策性红利没有了,牺牲环境换来的低成本农药时代结束,未来产品价格高位震荡成为必然,农药经营只有一条路:服务增值!


最后,必须预测未来,一起看看农药渠道的路在何方,发展趋势在哪里?


农资渠道商如何突破与发展?


现状——资金压力大
  市场无序竞争
  产品不好做
  促销无效果


不好做——产品卖不动
  农民不听话
  赊账受不了
  解决不了农民的问题
  竞争激烈且同质化


以上现状是被渠道认可的,未来必须要做拉销,也是形成共识的:种植户把产品效果充分发挥——种植户给钱零售商要货——零售商给钱经销商要货——经销商给钱厂家要货


但是,具体如何去实现由推销变拉销的改变呢?也就是把简单的买卖场所升级为专业的技术服务中心(尤其是在零售店),由渠道商经营者转型为服务者


做为经销商,你需要了解你的零售店是做什么的?卖产品的?还是植保服务站?做为零售店本身你需要认清你是卖农药的?还是作物医生?是不是可以向医药超市、小诊所学习,最终能够像大医院那样开药方子


渠道是否知道消费者的心理需求是什么?种植大户及新型的种植户与以往种植户的需求差别在那里?农药购买者的购物环境如何?能满足于未来的需求吗?是不是应该营造一个消费者舒适、放心、惬意、愿意消费的购买场所。并将这样的购买和交易场所变为经营场景。最终,实现普通零售店向社交零售店转变!


为什么是社交?移动互联网的兴起、新型农民的崛起。


我们先看看两个情感词:快感和愉悦感


“快感”到“愉悦感”——杀虫的“快感”,丰收的“愉悦感”


虽然“快乐”和“愉悦”的意思相近,但是两者之间存在着语感上的差别。例如,“昨天威远技术人员告诉我防治水稻三病的技术,好快乐”和“昨天威远技术人员告诉我防治水稻三病的技术,好愉快”,比较这两句时会发现,后者把焦点放在“威远技术人员”上。也许不和技术人员学习也能够很快乐,但是正因为有威远技术人员,快乐感增加了好几倍,从而感到了愉快。


或者,“今天使用了威远的金蓝锐,杀虫效果好,很快乐”和“今天使用了威远的金蓝锐,杀虫效果好,很愉快”,比较这两句时会发现,前者的“快乐”焦点在“杀虫效果”上,而后者的“愉快”焦点在“使用了威远的金蓝锐”,这样的语感上的差异可以理解为“现代小农”和“种植大户”在新营销下的价值观之间的差异。此外关于愉快还可以是:“我去地里干活时,遇到了威远的小张在做试验,跟他交流,因此感到愉快”,“去农资店买药时,店老板给我做了一套一直想要的水稻高产技术方案,从而感到愉快”,从这里可以看出,人的“愉悦感”来自于人际交流。


在此之前我们是以“物”为焦点的——某某公司的产品真好、某某产品杀虫(方便)是最好的,而在新营销下是以“人”为焦点——某某公司的试验示范做的好、某某公司的技术员很专业。对于消费者来说重要的不是消费了什么,而是和什么人一起做了什么。(想想去年以来试验示范在产品推广中的重要性就不言而喻了,这是可以说说互联网时代参与感的升华。)


企业需要做的就是如何让农户有持续的“愉悦感”,笔者判断单靠企业很难做到,必须是与渠道一起完成。做为渠道更应该考虑到适合于种植者变化趋势下的经营模式,从而促进人际关系发展。


以下是笔者基于购买和交易场所变为经营场景”趋势下对渠道的思考和建议:


在新营销、新零售之前,农药零售店的作用到底是什么?特别是对于一家一户的的“小农”,零售店是不可或缺的地方。但是大多数零售店给人留下缺乏交流的印象,仅仅是一个买卖场所,店员或老板都沉默寡言的接待农户。在中国现在有数十万的农药店,我们就不能把他们作为技术服务和圈层交流的核心使用吗?

面向个人消费的农药店分散在各个小小地域(村、乡镇),所以农药零售店本应该是可以充分灵活地利用地域性的经营资源优势,从而在各个地域促进地区“小农”、“种植大户”之间的交流,为农业技术应用和圈层的形成做出贡献。在这里笔者借用《第四消费时代》对便利店的形容——社交便利店,可以定位成“社交农资店”,即,充分发挥社交、圈层功能的农资零售店。


农资店附近集中着很多“小农”和“种植大户”,便于随时购买农药,也便于零售店把农药或肥料送到田间地头。但是从现状来看,“小农”和“种植大户”前往农资店的时间和目的因人而异,因此很少有交流。不过即便是没有什么特别的事情,农资店至少可以提供一些能够让农户集中的场所吧。只需要有桌子和椅子(在有些零售店已经在店内准备马扎、椅子),农户就可以在零售店进行交流。这样农资零售店就由“买卖场所”变成了“社交场景”,从买了产品就走,演变成一个技术交流中心,以前交换作物种植、病虫害防治,甚至是农产品销售方面的信息和心得。“小农”、“种植大户”之间的交流、互助将会产生,对零售店的依赖也就由产品变成了技术和场景。


一旦有了交流,社交圈层将会自然形成,农户的安心感、安全感、信任感也会增强。当然,人们聚集的机会要是增多,还能够带动产品的购买意愿。为了能够安心、安稳的种植,人们再次开始重视圈层内的交往。所以,农资零售店可以扮演这样的角色。

未来也许会出现由“现代小农”和“种植大户”创造的农资零售店。随着土地集中,种植者之间的圈层慢慢形成,特别是80后的种植者,会在圈层之上进一步形成“农资新零售”——也许带有农药采购和销售功能的合作社,应该是这种模式的雏形吧。


在零售店转变与转型之下:


普通经销配送商向社交经销商转变,成为连接用户与厂家的枢纽。


普通农药销售企业向社交农药销售平台转变,为“农资新零售”搭建和维护各种社群,实现社交。


最终,由“买卖场所”升级为“社交场景”。

(本文发表于农资与市场,2018年11月9日)转发请告知作者  
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温泽泽 农币 +100 加分 11-12
沈贵阳 农币 +100 学习了 11-11
 
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在线沈贵阳

只看该作者 沙发  发表于: 11-11
学习了
离线飞红

只看该作者 板凳  发表于: 11-11
中国农药消费时期,零售店可以用甲胺磷时期,阿维菌素时期,甲维盐时期,氯虫苯甲酰胺时期来划分。
现在的氯虫已经产生了抗性,一个新的时期即将来临。
坐拥江山,笑看风云

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只看该作者 地板  发表于: 11-12
总结的很好
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只看该作者 4楼 发表于: 11-12
加分
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只看该作者 5楼 发表于: 11-13
好文章,好
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只看该作者 6楼 发表于: 12-07
学习了。感谢分享
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只看该作者 7楼 发表于: 12-10
谢谢分享
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只看该作者 8楼 发表于: 昨天 17:05
楼主很用心了,给你点赞!
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