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产品经理的格局与农药品类爆品打造之二 [复制链接]

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上文:产品经理的格局与农药品类爆品打造

续:
爆品之所以是爆品,就是找到了用户自己都不知道的,潜意识里的痛点
爆品还需要持续的创新意识和能力,爆品和创新的关系是——“皮之不存毛将焉附?”——没有创新的产品,根本不应该去做。我们为什么要做产品?为了帮别人、帮自己。


如果市场上已经有了同类产品,用户已经用得很好,如果你还做一样的产品,这不是为了用户,只是因为你不服或者心存侥幸。成功的产品哪怕是一个微小的创新,都不会做别人做过的。


老产品就不能创新了吗?看看利民“领秀”!
畅销产品就不需要创新了吗?看看威远“不含氯”!


产品经理需要思考一个问题:用户为什么还需要你?你策划的这个产品真的能帮助你实现自己的人生目标吗?很难。互联网领域有一个用户价值理论,值得农药行业的产品经理在产品策划和产品创新时借鉴和应用——用户价值=(新体验-旧体验)-替换成本。用这个公式就可以解释一下为什么很多企业推出了价格极低、效果也不错的产品,但是打行业里的第一品牌那么难,甚至是不可能的任务。如苯丙之于爱苗、嘧菌酯之于阿米西达、草甘膦之于农达等等。这是因为用户的替换是需要成本的,用户的替换成本包括什么?有品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本,还包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。
所以,你带领着优秀的产品团队做了一个综合体验很好的产品,但是用户几乎没有得到价值——这就是农药产品策划的现状,你认为你做得更好,但用户视你为鸡肋。


看来爆品不是随随便便就能做出来的,那么如何打造爆品,做为一名产品经理怎样用最短的时间、最快的方法获得“葵花宝典”之类的捷径呢?
先看一个案例,前面说过的小罐茶。
现在让我们深入的了解一下:小罐茶的战略思维是什么?梳理其创始人杜国楹和小罐茶的相关材料,战略思维不言自明,可以简化为:古老的茶品要现代化,品牌之路是必选项;复杂的产品要做减法,简单极致是王道;用户的痛点要清楚,成本、效率、体验是影响消费的三大要素。
譬如对消费者的洞察,传统中国茶的发展走入了两个极端:一是用农产品思维做茶,茶叶作为基础原料、按斤售卖,缺乏标准化,也无法品牌化;二是用文化品思维做茶,喝茶流程太繁琐,茶变得高高在上、不接地气,让想要尝试喝茶的年轻人望而却步。
在深入行业四年后,小罐茶团队对目标消费人群,做了明确定位——适应现代都市精品生活的,中高端人士,画出了三大主要消费场景——买、喝、送,梳理了消费痛点——买的时候分不出好坏,喝的时候程序太复杂,作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察,小罐茶团队以具象化的八位茶文化大师,建立了好茶的认知标准;用创新的小罐包装,实现了茶叶保鲜、保存的标准化,并实现了更好的冲泡体验;用全品类统一定价的方式,实现了产品价值的标签化。
这就是典型的创新策略,也就是爆品思维,通过小罐茶可以总结出成就爆品的六步法则,虽不一定是经典,但是从方法论的角度来说,是一个学习爆品打造的实用型工具


这六步是培训中屡被提及:建立爆品思维,打开用户视角,洞察关键冲突,把产品做到120分,口碑化引爆,即时迭代更新。


具体怎么执行呢?先看看如何建立爆品思维,这是与传统的产品思维相对应,通过市场调研、获得用户需求、用产品满足用户需求、根据产品品牌定位进行定价并获得合理利润——这是传统的产品思维。爆品思维呢?——只卖1款酒,每年1亿瓶,每瓶赚1元。也就是要颠覆常规,进行破坏式的价值重构,去挖一个宽度1厘米,深达一万米的坑。然后在动态修正中把这个坑做成最完美的存在。


怎样才能打开用户视角呢?
需要产品经理从研究产品、挖掘“卖点”转向为用户提供价值方案,就是以用户视角重新定义产品。
比如农药是什么?鲜花能做什么?我们通常的理解,农药是工具,用来解决种植过程中的病虫草害等问题,但是没有病虫害呢?想想最近两年火遍农药行业的那款产品是怎么做的?那才是是正确的打开了用户视角。
要做出爆品还需要洞察关键冲突,找到用户那些尚未解决的一级痛点,就像“简单好喝”是茶叶的一级痛点——用户没时间泡功夫茶。具有了爆品思维,从用户视角出发,找到了用户的关键冲突也就有了产品的雏形,这时候就需要产品经理具有工匠精神,也就是第四步把产品做到120分,在关键价值点上 [ 往死里做 ]——快递的关键冲突是什么?农户购买的东西没有达到预期的效果,他愤怒了?也许你觉得很冤枉,他没有按照我的方法去使用呀,不怪我!也许真的不怪你,可以从此那个用户不会再买你的产品了,还会让他的七大姑八大姨小妹夫小兄弟都不用你的产品。如把产品做到120分,让用户“尖叫”和愉悦,对于农药产品来说除了用工匠精神做出好产品,还需要用医者之心去做试验示范。做农药产品经理实在是不易,它源于强迫症般的偏执,把自己逼疯的勇气!


第五步,如何做到口碑化引爆呢?不同于以宣传、地推、促销、广告、公关为主要方式的传统产品推广模式,爆品更多采用的是用户的口碑——培养超级用户或者利用强话题感,强附着力文案进行传播和引爆。


最后,就是对爆品即时升级迭代,跳出传统产品的生命周期模式,获得持续的销量增长,像滚雪球那样越滚越大,在持续的引爆中向前发展。对于农药产品而言做到这一点确实很难、很难!假如不能从产品本身进行升级,不妨试试从应用范围、从使用方法等方面步步推进。


打造爆品需要产品经理有用户思维,打开用户视角,能够洞察用户的关键冲突也就是抓住用户痛点,如何抓住用户痛点呢?产品经理在产品工作很多重要观察与洞察,几乎都是围绕这个词展开。这个很重要的词是什么?这个产品经理挂在嘴边的词就是——“满足”。
满足是一个非常重要的词,它也是产品经理用来衡量很多东西的刻度:
一个产品好不好
你和一个人的关系好不好
你对你自己的认识怎样?
都可以用满足来形容和衡量。


在满足之下,产品经理还需要把握四个情绪词以洞察用户需求、满足用户需求:愉悦和爽、愤怒和恐惧。
这是个情绪词应该贯穿与产品经理的策划工作做,比如什么是恐惧——在农业种植中你的庄家被虫子吃了,你可能是愤怒。但如果是铺天盖地的蝗虫——蝗灾来了,你就不愤怒了,你就恐惧了。
产品经理如何利用恐惧呢?恐惧是动力甚至比愉悦的动力更为强大,或者说更强劲。农民在水稻飞虱大爆发时购买产品是处于杀虫之后的爽?还是虫子带来的恐惧?如果是前者他需要的是速效性的产品,而如果是后者那么你需要给他杀虫彻底的产品。恐惧可以造就出大爆品,尤其是在杀虫剂和除草剂上。

恐惧是痛点做产品就要抓痛点,我们都了解。

但是什么是痛点?很多人会把“难受”当痛点。生活中确实有很多不爽,我们已经说了很多词了,生气、烦躁、不爽、痛苦、厌倦、悲伤、烦恼、茫然。所以,要么做一个让人愉悦到爆爽的产品,要么做一个可以帮人抵御恐惧的产品。每个人的痛点都是他的恐惧,恐惧是痛点。杀菌剂更多的是要抓住愉悦和爽,杀虫剂和除草剂则是愤怒和恐惧。人们会为了解决恐惧,毫不犹豫地花钱。
不单是爆品,任何农药产品的策划都有其逻辑、有规律可循,产品人需要在中观套路、微观体感、宏观视野上不断完善,需要做出用户画像,做好产品定位,做实营销方案;这就需要产品经理们、市场部长们、市场总监甚至是企业经营者们能够深入一线,了解用户的真正需求,不是“坐”产品,而是“做”产品。


以上是今年跟很多企业中的产品经理、市场人员交流之后的感触。
产品经理在明确差异化的品类和定位后,产品是承接战略、使其落地的关键环节。没有产品在地面承接,不足以将品类和定位形成战略。打造爆品形成品牌,必须重视与消费者接触最多的产品,把精力都用在产品的打磨上,只有这样才能最终将品牌铺入消费者心智——这就是产品经理的格局。
1条评分农币+88
沈贵阳 农币 +88 感谢分享 09-14
 
上天入地,探寻品牌真谛
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在线沈贵阳

只看该作者 沙发  发表于: 09-14
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在线临沂博远

只看该作者 板凳  发表于: 09-14
我们期待优秀的产品经理加盟!
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