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产品经理的格局与农药品类爆品打造 [复制链接]

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互联网时代影响下的农药行业,爆品思维已经变得越来越重要。
在互联网环境下,爆品战略已经上升为企业战略,没有爆品的企业很难生存下去,为什么呢?因为互联网上的信息是透明的,谁好谁坏,谁是第一品牌一目了然,我们熟悉的打车软件,除了滴滴、快的,你还知道谁?我们常用的共享单车,膜拜、小黄车之外,有人关注第三吗(本人就是酷骑倒闭的直接受害者)?所以,我们惊奇的发现互联网时代没有“小三”。
现如今农药产品已经开始遵循“7-2-1”的逻辑了:第一名的产品占70%市场份额,第二名20%,剩下的所有产品占10%。被行业追捧的“芸保凯”之外的第二名是谁?说起阿维菌素你会想到谁?说起甲维盐你会想起谁?说起吡蚜酮、吡唑醚菌酯呢?为什么都是通用名!没错做为一个产品经理我们应该说品牌名——蓝锐、全铲、银农、保尔、飞电,怎么没有吡唑醚菌酯,你能想起代表这个化合物的产品名称吗?嘧菌酯,那是阿米西达!先做大品类,然后成为第一的那个品牌,这是现在产品创新的逻辑之一。
关于爆品,对于市场人来说,永远要记得去研究、分析、总结那些成功的爆款产品或内容背后的道理和方法,而不是将其视为偶然、幸运。今天笔者想跟大家分享一下个人理解,谈谈“爆品的逻辑”!
首先,说明一点,这里“爆品”的“品”放在农药行业里,指的是品类而不是互联网行业里的单一产品概念。
了解一下爆品是什么?为了避免广告嫌疑,这里举一个非农药产品的案例:
小罐茶似乎是一夜之间就火起来的,和北京马连道上的众多茶店相比,小罐茶是个很年轻的品牌:2016年7月上市,至今不过两时间。此前中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传,也正是因为如此,小罐茶一宣传,很快点燃了消费热情。上市后的5个月,小罐茶销售突破1亿元,截止2017年10月底,小罐茶线上线下销售已突破10亿元,这个数字看起来不算惊人,但我们都知道中国茶业市场是高度分散的,年销售额六七个亿,在国内茶企中,已经能够排进前列了。这个业绩与行业第一的天福茗茶15亿元的年销售额相比,就是非常了不起的了。——小罐茶就是爆品
也就是说,不同于一般意义上的品牌产品,爆品的销量是在短时间内实现的。
产品经理在管理产品过程中都会用到一个工具——产品生命周期,传统商品的成长轨迹是遵循着导入期、成长期、成熟期、衰退期而发展的,但是爆品的成长是非线性的、爆发式的增长,导入期之后出现显著的拐点效应,从而实现超常规增长。
这就需要爆品必须有足够当量的“TNT”、足够大的势能!
传统产品导入期做什么?广告宣传、客户开发、建立渠道模型等。
爆品在导入期如何做?建立爆品思维、洞察用户需求,寻找超级用户,点燃引爆点。
传统产品成长期一般多长?在快消品行业产品经理们普遍接受的是3年的,就算是传统营销时代值得中国人傲娇的“怕上火喝王老吉”最快也用了1年半(这还不算之前的漫长等待),而之后的成熟期需要小心翼翼如履薄冰的维护市场——不能串货、不能乱价、必须持续的广告和公关,维持品牌的可见度和曝光率。运用4P进行市场扩张,提高市场占有率。
爆品就不太一样,在成长期之后需要的是不断迭代,持续的口碑营销,所有的钱都花在产品本身上(不是推广、不是宣传、不是促销)。苹果手机和可口可乐是很典型的两个极端,一个不断创新,一个百年不变,苹果基本上不打广告,可口可乐让大量广告充斥在你周围。
如何延迟衰退期,爆品和传统产品又有什么区别?这就涉及到了产品影响力
爆品与品牌产品一样也具有影响广的特点,但是两者有明显的不同,品牌产品需要传统意义的“海陆空”的宣传促销,而爆品能够自行传播、自发流行,作为焦点和热点广受关注,形成产品流行和话题蔓延。
爆品的影响力可以从两个维度进行判断,一个是从用户层面,爆品具有话题感,渗透力和极佳的口碑,一个是从行业层面,爆品具有标杆意义,能够形成现象级案例,像“芸保凯”一样在培训中、在制定企业战略时被大家广泛引用。
用一个硬广告来说明农药企业的产品经理怎样做好产品迭代:阿维菌素——蓝锐——威远,应该是2008年以来最成功的品牌联想之一,十年过去了,与蓝锐同时代甚至是齐名的产品还剩下几个,好像一个都没有了吧?为什么独留蓝锐呢?这就是农药产品的不断迭代更新,威远把与蓝锐相关所有的费用基本上都用到了产品配方改进、产品应用方向扩展等产品本身上,于是10年间配方不断提升,产品应用扩展到福寿螺、果树等新方向,并且在2016年升级为防治水稻二化螟的配方,并衍生出“奇绝”品牌。截止2018年8月份,蓝锐销量仍然在5000万左右,奇绝也超过了3000万。威远对阿维菌素品类不断迭代,延长了产品生命周期,获得品牌积淀。
再用一个已经过气但是非常经典的案例中的两个产品说明什么是爆品:
时间过去了3年多,2015年和2016年的春节晚会上有什么好看节目你也许已经不记得了,但是两年春晚上节目之外的精彩,微信红包PK支付宝红包却成了谈论很久的话题,至今仍被广泛提及,成为产品经理学习的案例。
很多人还记得,2015年微信和春晚合作(为什么是春晚?春节是我们中国最高的文化势能之一,而高势能是爆品引燃的必要条件)。微信是怎么做的呢?就是摇一摇抢红包,操作足够简单,除夕当天微信红包新增一亿用户。
之前的400万到一亿用户,微信支付靠春节这样一个核心场景的触发完成。再来看看,支付宝红包有什么不同
2015年微信红包通过和春晚合作,用户一举破了亿。2016年,阿里砸了2.69亿元拿下了猴年春晚的合作资格,干什么?推支付宝红包。
它是怎么做的?当时提了一个概念叫“集齐五福,分两亿现金”。大家肯定有印象一堆人集了四福,就差最后一张敬业福还记得那时候在饭局中、在会议间、在聊天时,在微信上被问到最多的就是“你有敬业福吗?”全民敬业成了那一年的话题,话题是有了,但是形成产品势能了吗?
大数据分析:支付宝一共发出了82万张敬业福。而所有的用户里,集齐五福的只有79万。参加这个活动的用户有多少呢?最少不可能少于2000万,而支付宝的总用户是多少呢?四亿。
没抢到红包的人会爽吗?当然不会了!也就是说支付宝花了2.69亿去打广告,如果有2000万用户参与支付宝抢红包的话,不爽的人大于96%。如果说是它的四亿用户都去参与了抢红包,不爽率是99.8%。
为什么微信红包是爆品,支付宝红包就不是?有什么判断依据吗?产品经理在策划产品时是否也会犯同样的错误,别人的产品卖得那么好,我和他的一样呀!怎么就不被市场认可,没有销量呢?你需要想想,真的一样吗?你认为的一样是看上去很像而已。
那么,爆品凭什么能成为爆品?
爆品,源于彻底的用户思维。我们经常听到“用户思维”,特别是随着互联网的发展,不管是做产品设计、运营工作,还是品牌管理,用户思维频频被提起。
那什么是用户思维?就是站在用户角度思考,用用户的语言表述用户的关注点,以帮助用户思考和判断,从而让用户能快速获取自己所需的过程。用户思维以顾客为中心和起点,客观洞察顾客的需求冲突,与用户交互,让用户参与,从而谋求企业-顾客的一体化关系。产品经理要做的用户思维就必须要与用户在一起,时时了解用户心理,感受用户变化,把握用户需求,对于农药行业来讲一张火车票就可以让我们做到用户思维。(参见笔者的另一篇文章《一张火车票,卓越产品经理到市场的距离》)
爆品当然需要用户的认可、用户的使用,并形成初期的超级用户,让用户传播,这就要做用户调研,找到我们真正的用户。我们先来看一个失败的案例:
大量沟通能力强、长袖善舞的人,比如优秀的销售人员、商务拓展人员、大客户经理,很难成为优秀的产品经理,也很难成就爆品
一个沟通的场景(梁宁产品思维课里的案例):
有一个原先做销售做得很优秀的经理尝试做产品策划:是个女孩,长得漂亮,沟通能力强,擅于在公司抢资源。她自己申请转行做产品经理。
于是他就去跟几个抽样用户沟通,做她的第一次用户研究。
我们知道,用户就是普通人,他们不会像产品经理一样,有一个思考框架,知道如何有层次地表达感受和体验。作为一个用户,他的表达是混沌的、完全没条理的。
在沟通现场,大家乱糟糟地发言,有人讲自己的观察,有人讲自己的感受,有人讲自己的评判,有人讲自己的需要,有人说自己的请求和愿望,有人则直接开始讲故事。
这个女生越听越觉得乱,最后终于忍不住了,说:“要不还是我先来给大家介绍一下,我们产品的设计想法。”于是她施展销售的说服功夫,把所有人都说服了。大家认为他们设计得很好,很有道理。于是用户沟通会友好地结束。
这是什么?这就是一次失败的用户调研。这样的调研产生不出爆品!
然而,现在市场部长、市场总监、企业经营者们是不是天天在做那位经理所做的呢?想方设法的让产品经理接受自己的观点,按照自己的理念去策划产品,那会是怎样的产品呢?
正确的用户研究场景是怎样的?再举一个能够产生爆品的案例(还是梁宁产品思维课里的案例)
索尼准备推出蓝牙音箱,市场部门召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组(农药企业可以借鉴这种小组谈论的形式),来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色还是黄色。经过这一组潜在购买者的讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。
这次会议后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个蓝牙音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选,结果每个人拿走的都是
没错!黑色音箱。
人为什么口是心非?
如何做好用户画像?
用户研究到底要怎么做?
你的产品凭什么可以成为爆品?产品经理应该以何种格局思考问题?
因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得正确的话。但是,认为在这个场景中所谓“正确的话”,并不代表这个用户真实的选择。
(未完待续)
2条评分农币+196
金绪搏 农币 +120 感谢楼主分享! 09-14
沈贵阳 农币 +76 感谢分享 08-27
 
上天入地,探寻品牌真谛
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离线张路_r6e7a

只看该作者 沙发  发表于: 08-27
谢谢分享

只看该作者 板凳  发表于: 08-27
在线沈贵阳

只看该作者 地板  发表于: 08-27
感谢分享
离线sdduofen

只看该作者 4楼 发表于: 09-02
这不是一般人能写出来的 膜拜
离线754

只看该作者 5楼 发表于: 09-02
离线277459640

只看该作者 6楼 发表于: 09-02
营销大师啊
离线mohanmode

只看该作者 7楼 发表于: 09-04
jing cai
离线mktceo

只看该作者 8楼 发表于: 09-04
多几个楼主这样的精英,才是191聚拢人气的保证啊!
离线金绪搏

只看该作者 9楼 发表于: 09-14
感谢楼主分享!
在线潇湘哥

只看该作者 10楼 发表于: 09-14
刘老师高见

只看该作者 11楼 发表于: 09-30
干货啊,真正的产品经理
在线书带草

只看该作者 12楼 发表于: 10-02

只看该作者 13楼 发表于: 10-09

     要想钓鱼,就要知道魚的思维,习性,,,。农药要成为爆品需要天,时.地.利.人和的因素,还有超前思维。谢谢分享。
离线刘军虎

只看该作者 14楼 发表于: 10-13
  
在线幽幽鉴

只看该作者 15楼 发表于: 10-15
数据分析很精彩,但是案例分析某些立足点不正确,例如文中所言的微信红包与支付宝红包一说,自始至终阿里都未曾推广过红包这一小红能,而是立足在社交与转账大方向上面,文中取意太过狭隘。尤其爆品的诞生无一不与其时代背景、后台底蕴有关,抛开这些谈爆品无济于事。个人认为,对农资行业产品经理有启发作用的也就剩最后的小案例了,前面所说与各大培训讲师并无出入,实为叫好不叫座之言!
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