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新时代,如何破解农药行业的“珍珑棋局”? [复制链接]

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新时代,十九大后出现频次最高的一个词,是区别于“社会主义初级阶段”而言的。新时代,意味着近代以来久经磨难的中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃,迎来了实现中华民族伟大复兴的光明前景。

依此而言,在30多年市场经济大发展中,农药行业经历了坎坎坷坷,从完全无意识状态,到不规范的野蛮成长,到有所束缚的健康发展,再到现在的越来越规范,农药行业从2018年开始也将进入新时代。

2017年是农药行业发生巨大变化的一年:《农药管理条例》、环保、安全生产、原药涨价、产品缺货、种植大户、作物大王、全程植保服务等关键词纷纷登上舞台;使得农药企业的利润空间变小,生存空间变窄,发展空间受到挤压;在未来环保核查与安全生产越来越严的形势下企业应该如何生存?农药企业和农资经销渠道面对的是怎样的发展局面?2018农药企业应该制定怎样的市场策略?2018年农资经销渠道如何健康发展?
这些问题时刻困扰着企业和渠道的经营者们。
笔者也一直在思考用怎样的一个词来描述2018年的农药市场,以及农药企业面对的问题,却很难用一个简单的词来描述复杂的现状和不清晰的未来。直到几天前的一次行业会议上,与一位同样都做市场营销的朋友聊天过程中灵光一闪想到了一个恰当的词:
由于两个人都是金庸迷,又都爱好思考和写作,所以就聊起了金庸小说中的情节设计(产品策略、市场营销也像小说一样是需要曲折的故事情节的,最典型的算是可口可乐的配方宣传了)——《连城诀》狄云人生的坎坎坷坷、跌宕起伏,《倚天屠龙记》里张无忌的个人奇遇,《射雕英雄传》里郭靖的跌跌撞撞,最后都觉得《天龙八部》中虚竹的“惊天一子”最具戏剧性和人性的思考。
那是,忽然让我豁然开朗——真是“踏破铁鞋无觅处得来全不费工夫”,我苦苦思考的那个词就是它——“珍珑棋局”,这是描述农药行业现状与未来的最贴切词语。


我们先看看何为“珍珑棋局”:

这是一个围棋术语,也称玲珑。珍珑,是围棋中苦心经营编排的一类求活难题。指人为的,刻意设计的全局性的大型棋题,有别于死活题是局部特型,珍珑的特点是构思奇巧、着眼全局。博弈过程中利用盘征、死活、手筋、杀气等方面技巧,波及全局,引人入胜。根据《天龙八部》小说情节,逍遥派掌门人无崖子花整整三年的时间摆出一个“珍珑”棋局,并命弟子苏星河当擂主,邀请天下英雄来破解。可是悬赏30年,黑白两道的高手均无人解得,最后,棋局竟然被虚竹和尚闭着眼睛以“自添满(自杀一大块解放全局)”的手段胡乱撞开;在众多竞争者中脱颖而出,从而获得无崖子的70年功力,并被授予逍遥派掌门人的位子成为绝顶高手。

对于这一棋局的真伪争论很多,在这里,我们不去讨论“珍珑棋局”的真实性、合理性,《天龙八部》的这段“珍珑奇遇”,金庸先生应该是为了写出人生哲理——段誉之败,在于爱心太重,不肯弃子;慕容复之败,在于权欲太盛,不肯失势;惟独虚竹这个长相丑陋,出生卑微的小和尚为救人而出手,不惜自损大片,撞开棋局,这样的解题正是喻示着“得便是失,失便是得”的道理。



其实,自2013年以来,农药行业每年都在发生巨大变化——13年的电商、14年的作物大王、15年的互联网服务、16年的飞防、17年的政策与涨价,这些变化在斗转星移间,助推着农药行业在2017年之后,也将处于“珍珑棋局”这样的局面:
用户发生变化,年末出现了“现代小农”这个词,让我很扎心。这是“新农人”之后出现的又一个对当代农民的描述,而相对与“新农人”,“现代小农”对农药生产者和经营者意义更大。小农经济一直是对中国农业的描述,不管是用到1000年前,还是用到10年之前,都是合适的。
土地流转催生大田作物走向规模化农业,但是经济作物(蔬菜、果树等)在目前的农业水平下“现代小农”将会是主体,他们懂得社会化分工,也渴望社会化分工带来的便利。所以以经作为主要市场的企业、或者正在准备做经作市场的企业需要在今后2-3年好好研究“现代小农”这一群体,满足他们的需求。
品牌需要重建2018年是国家品牌计划年,农药行业也将进入新一轮的品牌重建和品牌发展周期。总结近三年来,农化品牌的诞生在加速,同时农化品牌的消亡也在加剧;新条例、高压的环保政策和安全生产之下,会有更多的农药品牌在未来消失。这是行业调整的必然,也是企业生存与发展的悲哀,如何强化品牌获得企业基业长青,让品牌激情永在?
1)品牌前提:优质产品或优异服务是标配
2)打造大单品,形成产品品牌:依托企业优势,形成市场品牌IP,获得用户品牌认知。
3)构建品类影响力:通过优势产品形成品类品牌,让企业与产品品牌高度关联产生联想。
同时,在环保、安全新常态,农药行业新时代之下,市场的核心已经成为共享式、开放性的综合模型——是产品更是服务,是技术更是推广,是价格更是供应能力(不缺货)。在“产品+服务”的模式下,中国农药制剂市场从千亿级(零售额900亿左右)一下子上升到了几万亿。
政策引导、用户变化、品牌建设等诸多因素叠加,让2018年农药行业成为“刻意”设计的全局性大型“棋题”——珍珑棋局。
在棋题里各路高手(也就是农药企业)利用变革和转型,平台、服务、趋势、融合、生态、并购、品质、新品类等等方面的模型和战略战术,波及全局取得胜利,解题的时间少则3年多则10载。


在万亿级的农药“珍珑”局面之下,企业不能只做好产品,渠道也不能只是卖产品,商家与用户的买卖关系发生变化;用户不仅仅是产品购买者,他们需要作物综合解决方案,更需要从种到收的个性化服务方案;厂家、商家需要联合一起为用户提供所需要的从种到收的服务,甚至还要提供收获之后的粮食深加工、蔬菜和水果进商超等产销系统。



在此趋势之下,农药企业需要做出怎样的选择?如何破解“珍珑棋局”呢?

目前,农药企业有四种模型可供制定战略的选择:
品类整合型:也就是成为某一化合物品类的领导者,如利民化工在代森锰锌这一老化合物上采取的策略就是“整合”,分别并购了河北、山东的企业,目前已经成为了该品类的领导者。也顺势在2017年,推出了制剂品牌——领秀,成为老化合物焕发青春的优秀案例。这种类型需要聚焦、再聚焦,也就是在一平方的面积上挖一个深一万米的坑。
平台化运营型:成为阿里巴巴淘宝式的综合型企业,如制剂龙头诺普信,依靠着强大的营销能力和全产品的提供能力,建立了一个制剂产品销售平台,并且以这种平台思维在2017年快速的控股、参股渠道商,做大做强现有平台,最终形成整合上下游的生态系统,也就是把10克黄金打造成一万平方公里的金箔。
集团产业链型:集团式发展,打造产品链,形成产品规模,这类企业很多,如红太阳,红太阳的毒死蜱、吡虫啉、百草枯等产品都是从中间体开始做的,控制着原药生产的各个环节,最终形成产业优势,也就是做菜之前先种菜,自己种菜自己炒。
技术专利型:外企发展多少这种类型的,国内企业里沈阳化工院算是一个代表吧,从氟吗啉到烯肟菌酯再到9080,依靠专利产品形成产品壁垒,也就是投资修一条通往未来的高速公路,自己可以免费走,别人要借路就要交高速费(专利费)。
以上是目前农药企业的4种主要类型(笔者能力有限,也许不一定对,请大家多提意见),选择哪种来突破农药行业的“珍珑棋局”需要根据自身的优势、劣势、文化、技术以及人才储备而定。
其实,“珍珑棋局”的设置还有让有潜力的企业“弯道超车”的深层次意味,就如同虚竹这一屌丝和尚,通过棋局逆袭段誉、慕容复等人成为了跻身超一流高手的“高富帅”,在此农药行业布局的超级大棋局之下,很多企业也有这种蜕变与逆袭的机会,近2年来战略清晰,目标明确的清原农冠、青岛中达、山东康桥、明德立达等企业都有可能在2018年之后的“珍珑棋局”中成为那个破局而出的“高富帅”。

2018年应该是“珍珑棋局”结题解题的初始之年,做为想参与其中的农药企业,需要对自己有清晰的认知和定位,在企业变革和转型过程中,始终牢记企业的定位,不能偏离定位去盲目的收购整合,不能不顾企业定位进行变革、转型;那样会丧失自我,失去企业原有优势,最终迷失战略方向。这样很难有实力去参与破局,最终可能会被农药发展大格局淘汰,成为武功高强却出局的“丁春秋”。



2018年被很多人预测为品牌重建之年、渠道整合之年,农药企业如何面对呢?


品牌战略选择:目前主要有单品牌策略、多品牌策略、大品策略、品类策略、多产品策略、全产品策略;选择哪种类型做为企业的品牌重建和发展的方向,就需要根据前面的战略选择来制定了。渠道战略选择:优化渠道,优选经销商,打造优异的渠道闭环或渠道平台。选择怎样的渠道,与品牌战略是相关的,大品策略、品类策略就要选择铺货能力强的经销商;多产品策略、全产品策略需要选择推广能力强的、技术服务能力强的经销商;单品牌策略不需要过多考虑经销商所在区域的产品规划问题,而多品牌策略就需要考虑到同一市场不同经销商品牌区隔投放(这里的多品牌是指一个集团下的不同子公司品牌)。
在此趋势之下,2018年渠道也会面对同样的“珍珑棋局”,经销商应该如何抓住机会呢?




机会在哪里?



此次农药行业变革布下的“珍珑棋局”,渠道机会主要是两个关键词“规范”和“服务”。农药经销商野蛮成长的时代结束了,在新时代之下,渠道集中、经销商数量减少会成为主旋律。
经销商如何破局?

有想法的经销商应该抓住“规范”这一政策性趋势与大企业合作、与核心零售店合作、与种植大户合作——从大企业获得产品资源和产品价格优势,与核心零售店进行战略联盟,一起做好种植大户的服务,从而获得快速发展。
零售商又该如何面对呢?

这一轮的农药变革之下,各层面考虑零售店的发展、未来、生存等是比较少的,所以在趋势之下零售店不能改变什么,只能面对,关键是面对什么?如何面对?
首先,面对的是服务对象的变化,原来的小农户都变成了种植大户,随之而来的需要也变了——不再对价格斤斤计较,而是对增收、增效的关注。其次,上游的供货商变了,不再是送货到家还不要钱的传统经销商,而是和零售店一起做服务、一起推广好产品、一起让种植大户增收然后现钱给货的、对市场有极强控制力的渠道服务商。最后,经营的产品变了,不再是单一的产品,而是组合、是配方、更是解决方案。
零售店只能积极面对如此变化,提高自己、满足需求。变成精通作物的“植物医生”,变成提供植保技术、药械药品的服务商,变成种植大户的增收顾问,并因此有一批种植大户在你身边围绕。这样就会有破解“珍珑棋局”而发展壮大的经销商找到你,绑定你,支持你!让你成为他的门派一员。



沧海一声笑,滔滔两岸潮;浮沉随浪,只记今朝。

农药行业的布局者,隐藏与背后的“无崖子”2017年在农药行业布了一个大大的“珍珑棋局”,武林高手纷纷进行破解;2018年是农药行业的转折之年,也是农药企业或农药经营者出现分水岭的一年,这一年农药市场将会是从水到冰的过程,也就是从无序竞争向有序竞争过渡,从粗放销售向精准营销过渡,从产品价格向产品品牌过渡,从买卖关系向服务结盟过渡。
这一年农药百强企业、制剂50强企业将成为突破“珍珑棋局”的主力,这一年也许会杀出几个“虚竹”式的屌丝企业,破局成功,快速成长为新一代超一流武林高手。
这一年大企业——当下的武林高手,只有突破自己才可能破局而出,就像前文中提到的:段誉之败,在于爱心太重,不肯弃子;慕容复之败,在于权欲太盛,不肯失势;假如段誉懂得“放弃”,假如慕容复知道“舍弃”,那么在获得70年功力之后,他们将成为武林霸主。
对于2018年的农药企业也是一样,需要放弃原有不该坚持的“野蛮生长”发展理念,需要舍弃原有不该痴迷的“不顾一切”满足市场的经营模式。
2018年期待更多农药企业突破自我限制,通过“产品”、“品牌”、“服务”,通过转变观念,变革理念成为破解“珍珑棋局”的受益者,实现企业快速发展,为农药行业、为中国农业做出贡献!
2018年棋局已定,你准备好了吗?


本文发表于《农资与市场》。
1条评分农币+76
沈贵阳 农币 +76 感谢分享 02-05
 
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只看该作者 沙发  发表于: 02-05
路过 学习了
离线加淝猫

只看该作者 板凳  发表于: 02-05
好贴!
离线天时地利

只看该作者 地板  发表于: 02-05
精品!学习了
离线沈贵阳

只看该作者 4楼 发表于: 02-05
感谢分享

只看该作者 5楼 发表于: 03-03
学习了,贴子不错,分析很透彻,一目了然。
离线shizhedlq88

只看该作者 6楼 发表于: 03-12
刘老师写的真好 很多人身在其中 却不知其“位”,做好做差不能靠感觉来,前进的动力,失败的复盘和总结,都是基本动作!
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