农资涨价声一片，就能不做市场技术营销了？_刘新兆专栏_191农资人

离线果壳里的宇宙

正式村民⑨级

只看楼主倒序阅读使用道具楼主发表于: 2017-03-24

市场推广在涨价面前哑然

在经历了2014到2016年的持续低迷之后，农药行业在2017年一开始忽然的异常火热起来；尤其是农药生产企业似乎看到了行业复苏的曙光，迎来了新希望——农药产品终于开始涨价了。

说到“涨价”这个话题不得不扯出草铵膦，因为经历了2016年的断崖式降价之后，领涨2017年的也是它，短短2个月的时间价格从12万涨到17万，而且还没货；还有阿维菌素，2016年的35万实物价现在已经到了48万以上，吡虫啉、啶虫脒等等哪一个都在30%以上的涨幅。
于是，春节来了之后各企业向下游传递的都是涨价的信号和信息，又一波的环保核查好像是特意配合农药企业的宣传，涨价成了到哪里都避不开的话题。
产品涨价了，市场好起来了，“毁单”这一行业乱象又出现了，再一次的拷问着我们的诚信问题，然而此时已经是短暂的卖方市场了——现货就是这个价格，就是说了不算，要低价等着吧。农药是等不起的，过了季节再低的价格农民也不要了，于是农药产品的价格从上游向下游开始逐级涨价，2017年成了“雄鸡”——雄起之鸡年。
铺垫了那么多，可我却不是来谈价格的，而是“泼盆冷水，烧把火”，这盆冷水是给大家提个醒：春天真的来了吗？还记得市场不好的时候我们拼命的降价，求经销商、求零售店进货、求农户购买；可现在市场似乎刚刚好起来了，就开始了不停地涨价、涨价、再涨价！涨涨跌跌之间价格成了农药企业市场营销中几乎唯一的关注点——至少大部分企业更多地是在关注价格。
笔者也经历过几次农药价格的涨跌，一直在观察和思考着行业的这种现象，可是越深入越看不懂了：农药产品的销售过程中，每个个企业都在讲自己的产品效果有多好、质量有多过硬、对市场推广有多重视，可是在价格面前却集体哑然了。
行业里吵吵嚷嚷了那么多年的推广，真正坚持做下来的并没有几家。想想也是可以理解的：市场不好的时候低价都没人要，哪还有钱做推广呀？市场好的时候，涨价都抢，哪还需要做推广呀？然而事实真是如此吗？销售果真就是价格这样简单吗？

推广很重要，三个主体要做好

大家都知道的，当然不是！但是我们却都心照不宣，到哪里谈论多的还是产品价格！

当然，现在越来越多的国内企业（因为国外公司一直在推广方面领先于本土企业）开始重视品牌和推广工作，但是对于推广的理解最深的还是外企，2月份在无锡的农药营销峰会上，拜耳的徐晓海徐总做了《渠道建设和基层推广》的报告，说清了农药需要怎么的宣传推广，主要是三个方面：
品牌形象——包括产品品牌、公司品牌；
产品价值——需要引导用户去体验；
使用技术——需要专门去传递，特别是使用注意事项。
的确，农药制剂品牌的营销，肯定需要较大的宣传推广投入，只是在产业链上怎样分工、由谁来做这项工作的问题。推广的主体可以是上游的制剂企业、省级或地市级代理商，也可以是下游的零售店。
我打算从这三个宣传推广的主体着眼跟大家聊聊如何开展推广工作。
对于农药企业来说，市场推广的作用显而易见：
1、迅速提高零售店的铺市率，提升经销商的产品和市场信心，同时为广告投放提供市场基础。
2、在推广宣传过程中最快速反馈市场信息，让公司市场部门作出正确决策。
3、掌控市场并建立产品根据地，打击对手，抵御竞争。
4、营造产品畅销的气氛，促进消费者购买。
对于刚刚上市的新产品或者对农业使用技术有严格要求的农药产品，市场推广对打开销路会起到事半功倍的效果
企业做推广的主要部门也有三个：市场部、推广部、销售部。
前两个都很好理解，为什么销售部也是推广的主要部门呢，个人认为销售部不单是推广的主要部门而且在当前和未来应该是推广的主体，这才是技术营销。只不过三个部门的推广内容不相同：
推广工作通常包括产品推广和品牌推广两个方面，一般情况下可以理解为市场部侧重于品牌推广——也就是通过调查研究市场，制定产品和市场的策划策略，进而管理品牌、提升品牌影响力，达到拉动销售的目的，这是战略层面的，推广部侧重产品推广——这主要是通过市场上的各种推广动作实现的，如试验示范、观摩会、站店促销、农民会等，是战术层面的；销售部侧重当期业绩的达成——以前推广是做为增加业绩的辅助手段来使用的，近年来越来越多的成为了常规方式，这基本上是执行层面的。
推广主要还是看市场部对品牌的定位以及推广部对市场的理解，也就是说推广部和市场部都具有推广的功能，但是在不同的公司中，职能设置不同。
主要有两种情况：第一种，市场部统管品牌推广和产品推广，销售部独立进行市场销售，这类的企业就很多了比如，诺普信、拜耳、先正达（外企也可以说是综合模式，在大区也有推广人员）等；
第二种，市场部主管品牌推广，产品推广职能由推广部执行，这种模式又有两张类型，一种是市场部、推广部和销售部并列，共同完成品牌营销的工作，销售部职责在与完成销量，维护客户，这类企业有威远生化、燕化永乐等，另一种是推广部在销售部门，主要是在划分出来的华北、西北、东北、华南、西南等区域销售中心或者在省区之中，比如国内的陕西上格、广西田园等都是这样类型的。
这两种设置的三个类型各有利弊。第一种设置的好处在于容易集中资源，有利于推广工作的协调开展。可以沟通顺畅，不会造成单兵作战，便于大品推广——产品经理和推广人员都集中在市场部，在遇到重要事件时，市场经理可以调动所有的人力，集中所有的资源做一件事情，从而保证目标达成。
当然所有市场相关人员集中在市场部也有一些弊端，那就是容易造成产品推广人员对产品和销售部不够熟悉；在市场部集中资源投入“重大事件”时，容易忽略销售部尤其是大区认为很重要的事情，不能够灵活跟进市场节奏，做出适合市场变化的战术。推广部与市场部、销售部并列的显而易见的好处就是快速反应，充分满足市场需要；推广的功能在区域营销中心或省区中，并设有专门的岗位，最早是起源于田园还是上格，我忘记了（有依据的读者可以告诉我），我还在诺普信的时候对这个模式是做过调查的，2008-2012年对于产品的快速推广可以说贡献巨大，能够让新产品在市场上迅速传播和扎根。

渠道商如何来做好推广和技术营销？

讲完了推广工作的企业主体，下面还有两个——经销商、零售的，由于篇幅所限和本人工作密度太大，在这里我把这两个主体放到一起做为“渠道商”这样的主体跟大家谈谈吧，以后有机会再分别详细阐述。

分销商市场推广工作与企业的区别，两者的区别主要有三个方面：

◆ 目标用户不同
目前农药行业中的企业宣传推广更多地是关注渠道（除了部分模式先进的企业和外企），而渠道商更关注的是用户（可能大部分经销商会关注渠道，也就是零售的）。由此会带来两者行为的不同，企业主要做的是会议营销，例如每天春季的市场启动会，每年冬季的淡储收款会，在销售过程中与经销商联合做的零售的订货会等，统称为“会议营销”，这是农药行业最常见的推广方式。企业对于新产品上市还会做很多新品上市会或观摩会，主要针对的也是零售的和经销商。
企业做促销活动主要着眼于让经销商进货，渠道商则主要是让更多的用户购买，等等。但是这些区别也不是“一刀切”的。因为用户对于企业来说是很重要的，而且在农药行业发展到今天这一阶段“用户”会是企业的未来，距离用户越近的企业这两年的发展越快速。企业已经越来越多的做一些针对农户的奖励计划和培训计划，也在越来越多的组织农户的会议，尤其是国内企业开始重视并走进农户。
◆ 反应空间不同
通常来说，企业的计划性和主动性比分销商更强，分销商需要有很强的市场推广反应速度。企业通常从研发到生产和销售都有很全面的计划策略，产品上市之前，就开始有大量的药效试验和市场宣传，包括和市场同类产品相比的优势等等，让渠道和用户了解产品特性，认可这一新产品，同时会有一系列老产品的促销活动，这一切都是有计划的。
对于渠道商来说，品牌推广是按部就班的，可以在年初就制订好计划。但是对于产品推广来说就没有这样从容了，产品的推广宣传大部分的农资经销商经常会仓促上阵（当然像安徽辉隆、广东天禾、福建坤晟、青岛得地得等，在这方面做的都很好，都是会安排好一年的计划从容进行推广工作），因为农药产品的销售是有季节性的，而且季节很短，需要快速反应迎合市场需求，这对渠道商的市场判断能力要求很高。一旦发现市场，市场部就需要迅速做出产品推广策略。这些工作也很难提前做，因为由于新品的价格和渠道政策都没有确定，提前做很难做好。这需要渠道上的市场推广人员和企业的产品经理有密切配合，共同应对市场。
◆ 品牌推广投入不同
对于企业来说，品牌通常是一个形成市场拉力的重要资源，因此需要大量投入。但是对于渠道商来说，渠道品牌固然已经显得日益重要，但渠道商做得更多的是产品推广。大部分分销商都很少投入资金做品牌推广。
然而渠道商其实可以利用产品推广的机会达到一些品牌推广的目的，首先可以联合几家企业的产品，组合成作物解决方案，在方案内的产品统一宣传形象，最好是渠道商用自己的统一品牌，这样所有的宣传给人的感觉是在一个主线、一个主题下进行的。其次，在产品推广宣传时，可以附带做一些渠道商的品牌宣传，这一点青岛得地得做的很好，他们在当地已经形成了得地得农资销售品牌。
渠道商的市场推广费用来源问题，是农药生产厂家和渠道经销商博弈的重点之一，综合分析主要有三个来源：
◆ 市场推广资金
◆ 自身产品利润
◆ 农药企业的特殊支持
至于渠道商如何利用这些费用和企业给予的资源进行产品推广，制定推广方案，并逐步落实执行等就不在这里进行探讨了，有机会再一起谈谈执行层面的问题。
综述一下，个人观点：市场好的时候需要做推广，因为可以树立品牌促进销售，市场不好的时候更需要推广，因为没有别的好办法能够促进销售。农药行业的推广时代从几年前已经开始了，应该还会持续很长很长时间，农药企业需要做的是技术营销，需要推广、推广、再推广。
后记：这篇文字断断续续写了一个月的时间，动笔的时候，市场还是缺货、缺货、缺货，还是产品涨价、涨价、涨价，而到了完稿的今天，大部分产品已经不再紧张，这也是正常的，因为我给2-3月份的市场缺货定义为“恐慌式缺货”，并不是市场需求带来的。所以4月份农药企业需要做的应该就是推广、推广、再推广了，一旦供货平稳，竞争就开始，在竞争之下需要走的就是技术营销之路，而不是低价。

2017年3月23日发表于《农资与市场》。

共3条评分，农币+288

鹤影	农币 +100	当前环境不利涨价啊	2017-03-27
佰秀农业	农币 +100	刘老师分析得太透彻了，销售当作其典。关于涨价，经销商表示无能为力，零售店表示谁涨就把谁踢。	2017-03-26
沈贵阳	农币 +88	欢迎分享	2017-03-25