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产品经理起源比较早了，其来龙去脉我们应该都清楚，这里就不说了，其定义呢，在度娘上随便一搜都有了，不需要再给大家列出来。 农化产品经理在农药行业中一直都是一个热门职业，几乎每个做农药的企业都有这个岗位，关于产品经理在农化行业的起源有很多个版本，我比较认同的是“发源自农药行业的黄埔军校——瑞德丰（诺普信）”并非是因为我曾经在那里工作了10年之久。瑞德丰自成立之初就给了产品经理滋生的环境，现在行业里的品牌从业人员好多都是那批人，后来慢慢发展到2009-2010年市场部最繁盛的时期有100个产品经理（5家公司）。 农药行业的产品经理也就一点一滴的萌芽、发展、壮大，虽然到2015年产品经理大会上就有近500人参加，但我依然认为各个公司的产品经理只是空有其名，并没有发挥产品经理的作用，也没有履行产品经理的职责，更多的现状是：1）公司老板才是产品经理，市场部只是执行部门；2）市场部和销售部分工不明确，市场部设在了销售部之下受销售部管辖；3）市场部和推广部的责权不清晰，对公司战略造成影响；4）产品经理只是对外炫耀企业实力的花瓶。这些现状都会对企业发展形成羁绊。 那么，市场部应该是什么样子呢？应该是企业发展（没错，是企业发展而不仅仅是产品）的参谋部。要想了解传统市场部和产品经理的重要性看看宝洁就明了；而在互联网高速发展的今天产品经理更加重要，为什么呢？小米、百度、腾讯他们的发展都离不开优秀的产品经理。 抛开其他行业，既然产品经理如此重要，那么在农化行业产品经理应该具备什么样的能力呢？我最近在公司一次产品经理交流会上提出了10大能力，不一定准确也更不会全面，在这里抛出来希望高手添瓦拍砖。产品经理10大能力（不分先后，不按次序）：市场敏锐的洞察力信息、品牌和技术传播能力病虫害、化合物、作物等专业知识市场营销理论，品牌理念协调沟通能力逻辑思维能力学习能力，尤其是自我学习的意识模仿能力，创新源自模仿演讲能力和个人感染力战略思维能力，做产品的总经理 以上10大能力不一定要求产品经理每个都很强，至少像高考一样不能偏科，偏科的学生很难做好产品经理。下面以我个人从业经历跟大家分享一下产品经理是怎样炼成的！ 在诺普信的时候行业大咖高军，曾经对我说过：产品经理是水与火的融合，是感性与理性的矛盾体。那是2009年，彼时我在产品经理的岗位上做了4年多了，做的并不坏，因为已经把“锐宁”成功推广到小麦上，并且成为炙手可热的产品。但是也不能说是优秀，因为那一年之前横空出世了威远的“蓝锐”，高军对产品经理的理解让我捅破了那层窗户纸，也让我从2010年开始进入对产品经理本质把握的通道中，2010年到2012年是我对产品经理最有感触的阶段（在之后我会跟大家重点分享这一时期的心路历程），因为在这两年是拌种剂市场发展最迅速、最火热的时候，而当时的诺普信抓住了市场机会，让拌种剂产品在最高峰时候的销量达到了5000多万，形成了越众、双巧、格猛三个品牌。 以上说了说我个人在产品经理和市场部长岗位上的经历，只是为了说明优秀产品经理不是一蹴而就的，需要长时间的积累和发展，就是经过了如此漫长的发展我觉得自己都不应该是一个出色的产品经理，只能算是合格吧。 话归正题，我是2004年12月份申请去公司市场部的，之前在生测室，做了3年生测员。天天和各种虫子打交道，记得那时做的最多的是小菜蛾、甜菜夜蛾和斜纹夜蛾，有的时候一天做百种配方的室内测定，因为病原菌不容易实验室保存和培养，做杀菌剂的产品比较少——这也是我现在对杀菌剂产品熟悉程度远没有杀虫剂的一个原因。而在产品策划中，杀菌剂比杀虫剂更值得“玩味”。 所以，入门之前的积累很关键，因为我是从生测转为产品经理的，就对产品经理的专业知识比较擅长，2005年-07年这三年基本上我就是一个技术产品经理。有的产品经理是从销售转过来的，那么他肯定对市场机会的把握很好；还有的是从营销专业直接做的产品经理，当然他就对营销理论根据擅长；或者甚至你是从农业相关专业研究生毕业直接做的产品经理就需要从实践中去摸索。这就是产品经理的几种不同起点，针对起步的不同，大家可以对照产品经理应该具备的十大能力进行充电。 现在想起来，我做产品经理的第一阶段真的是幸运的，05-07年是21世纪初病虫害发生最严重的几年，老农资人都知道那几年都发生了什么：稻飞虱05年大爆发导致很多地方水稻穿顶绝收；06年稻飞虱依旧大发生，同时还伴随着稻纵卷叶螟的局部爆发，2007年不说大家也都知道了，稻纵卷叶螟爆发成灾；在经济作物上由于抗虫棉的种植，棉盲蝽成为主要害虫并严重危害；小麦穗蚜在2007年呈现重度发生；这三年小菜蛾发生趋势不减，甜菜夜蛾和斜纹夜蛾在华南地区依旧肆虐。正是这样的市场环境，让我初做产品经理就明白了市场的重要性，知道了什么是市场需求，也看清了品牌产品一定是满足市场需求的产品。也让我在2007年初的时候根据我对产品经理工作的理解整理出“产品经理工作大纲”，内容如下：一、 产品经理需要看的报表1、 成品及物料库存分析报表：产品所有资料库存、成品库存分析、包材库存分析等。2、 库存削减日报表3、 每日总库存原始数据（高风险产品）4、 仓库库存5、 周度生产订单（日报表）6、 片区周度销售计划汇总7、 缺货报表8、 退货散装品处理日报表（周报表）9、 产品ABC分析表10、产品经理月份业务进度表二、 产品经理需要填写的报表1、 产品生产周度订单2、 责任产品全年销售计划3、 责任产品月度销售计划4、 产品经理关键任务指标进度控制表5、 退货散装品不合格品处理意见6、 产品经理周度工作计划、产品经理月度工作计划7、 化合物经营月报表三、 产品经理需要做的日常工作1、 新产品策划：遵循产品策划出品流程2、 产品供应链管理1） 根据每天更新的报表安排生产2） 关注三仓库存变化，依据市场需求，安排产品调货3） 产品缺货控制4） 产品库存控制5） 产品呆滞控制6） 退货不合格品处理7） 质量失败管理3、 产品宣传品：依据产品宣传品发布流程制作、发布并采购4、 产品推广及培训：负责给业务员、新员工、客户等培训有关产品、植保知识；协助指导片区开发新市场及新产品的推广。5、 产品促销6、 高风险产品库存降低7、 市场调查、拜访客户四、 产品经理对那些结果负责1、 新产品策划是否成功2、 产品增长率3、 产品库存量、产品呆滞比率4、 质量失败费用率5、 退货产品处理、散装品处理五、 产品经理考核管理办法六、 产品经理工作绩效1、 毛利润贡献度2、 新产品策划成功数及老产品改造成功数3、 品牌培育的成功案例4、 新产品立项数目5、 呆滞管理下降率6、 失败成本下降率七、 工作注意点1、 新产品规格、价格设定（有集团内同类产品价格）2、 新产品包材采购量3、 新产品成品生产数量4、 标签设计文字是否有错误5、 配方稳定性、制剂比重、包装物适配型 这里也包含了产品经理一天的工作日志，以及一个合格产品经理应该具备的职业素养，在与诸多企业的产品经理甚至是市场部长或市场总监的交流中，深深的感到，就是在今天我们农化行业的产品经理还远没有做的这些，有些企业的产品经理觉得立项是公司的事，有的认为标签设计是设计师的事、产品缺货是工厂的事，产品形成库存了是销售计划没做好、是客户该发的货没发、是病虫害没发生导致的；也都觉得产品配方不稳定是研发的工作，新产品客户投放应该业务员去做，新产品推广应该是推广部或者销售部门的任务，是这样的吗？以上是一个合格产品经理应该具备的素质，基本上是我对自己在NPX初做产品经理的前3年的一个总结，而如果成为优秀产品经理这些是不够的，需要有更多的创新工作。产品经理的创新工作有哪些，又如何做到创新？我们先看看产品经理的角色定位（1）要成为成功的产品经理，就要总揽全局，通过和其它人员和职能部门的协作来完成工作（2）处理好与销售人员的关系，不要成为独裁者，也不要完全依赖于销售人员（3）了解如何使自己的活动顺应整个销售过程（4）在与生产部门和研发部门的接触中要代表消费者的需求和心声，并对生产技术和标准有最基本的了解（5）对内部或者外部广告部门的工作要直言不讳的提出意见和批评（6）产品经理要抽出一些时间来与消费者、顾客进行接触，了解有关产品未来需求和应用的信息。 产品经理不仅要在大多数有关产品的决策中担任主要角色，同时也要依赖专业人士来执行这些决策。它的主要任务就是要通过开发特定的产品和服务，使得企业的生产能够迎合顾客的需求。 但是对于上面的几点一定要理解的是市场不同，每个企业的营销策略不同，需要产品经理有不同的角色定位，甚至是同一个企业的不同发展阶段都有很大区别，这也是为什么“学习能力”是产品经理的重要能力之一，就是要与时俱进。讲一讲我在06-08年的工作经历： 对06-08年农药市场上的产品纷繁复杂的状况，农资界的各位朋友应该有很深的印象，那时的产品（现在也好不到哪儿去）一个登记证几个商品名（08年以后才实行现在的商标制度），而我在NPX应该是用的最多的，当时一个2.5%高效氯氟氰菊酯的证有ruining，ruilong，金ruining，tulong，通用名等5个商品名的，共计销量5500万，有时候客户都不知道自己卖的是那个产品。现在也许很多产品经理们为之不齿，但在当时确实符合了市场的需求，所以产品才有那样的销量，客户觉得是合情合理的，如果在当前你还那样去做就麻烦了，单客户对窜货的投诉就让你受不了了。（如今该证件只有两个商标了，销量却还是5000多万，这就是品牌路线了，在后面我们还会用这里产品的例子进行分析） 产品经理需要抽出时间与客户、用户进行交流，了解产品在市场上的信息和应用反馈，我在07-08年策划水稻稻飞虱产品的时候对这一点深有体会，那时吡蚜酮还没有在市场推广，还是吡虫啉、噻嗪酮的天下，公司刚好有一款复配的产品，我是从前任那里接过这个产品的，当时市场上都是粉剂的，而这个却是悬浮剂，不被市场认可。 一次偶然的机会去江西南昌出差，当地的客户罗军（之后很多年我们关于产品有过多次深入交流，我从他那里也得到很多有用的信息，产品经理需要有这样的客户资源）反应说这个配方卖的很好，也许江西的朋友还记得产品的名字——诺虱洁。我敏锐的感觉到这是一个市场机会，立即请求客户带我到新建（那个用的效果好的县）零售店那里，了解零售店是怎样使用的，零售店很热情的请到了几个用的好的农户，把详细技术摸透了，我就马上赶回深圳对宣传品（单页、海报等）做了适合市场的改动，当年产品在南昌销售了10000件，最高峰在新建县的市场占有率在40%。 这就是产品经理要洞察市场，把握机会。 产品经理一定要具有把握市场脉搏的能力要有敏锐的市场嗅觉，一定遇到市场机会，那些具有敏锐市场嗅觉的产品经理就能在市场中留下一道美丽的弧线，就像：蓝锐、康宽、爱苗等的产品策划者一样在行业中留下你的印记。品牌是个玄妙的东西，每个产品经理都希望自己的产品能够成为品牌，都希望自己能打造出让市场认可的品牌产品，关于产品品牌的打造我们应该怎样做？每个产品都有生命周期，产品经理要研究产品生命周期，延长其生命周期，应该从哪些方面去做呢？ 如何由一个产品思维走向品牌思维的职业经历，对于我来说在时间上是2009年-2010年，在这两年时间里我觉得在“信息、品牌和技术传播能力”、“市场营销理论，品牌理念”两个方面得到了成长和锻炼。 品牌意识的萌芽是在2008年的时候，那是让我一战成名的产品——锐宁（Ruining），虽然经过了农业部商品名变商标，产品由5个一下子减少到2个但是销量还是做到了5800万（下面我会讲到是如何做到的），达到了顶峰。但是我已然清晰的意识到，这个产品到了强弩之末了。 同时水稻上阿维的推广以及菊酯类农药被农业部禁止在水稻上使用等双重压力之下的锐宁能保住销量依然不易了。这就是我要讲的产品生命周期（产品生命周期（product lifecycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。），此时的锐宁在短短的4年时间（05-08年）就要进入衰退的阶段；而阿维菌素类产品中的蓝锐、全铲这两个产品却仅仅用了一年的时间就迎来了成熟期，销量在2009年分别达到国内杀虫剂记录的1亿元。 作为锐宁的产品经理我是不甘心于就这样让一个如此之精美的产品就此退出历史舞台的，况且因为其较高的利润公司也不会眼睁睁看着他消亡。在把锐宁从产品做成品牌的过程中有两个人给我很多帮助——毕湘黔和高军，下面我具体介绍一下锐宁这个普通的菊酯类产品的发展历程： 在该产品策划之时菊酯类的乳油产品当时价格都在4万左右，而2004年的时候高效氯氟氰菊酯的原药价格从48万一下子降到36万后来又下降到30万，同时一个全新的剂型——微乳剂在2004年之后悄然在NPX研发成功并进行推广，这种剂型最大的优势就是溶剂成本极低。所以进步优势的锐宁三年实现三级跳，到2008年达到5800万的顶峰销量（含几个商标）。上面讲到2008年商品名的产品由5个减少到了2个，具体情况是这样的： 2008年公司上市，所有产品必须规范，之前的多名称战略不能再继续了，如何把损失讲到最低，成了我在2007年底最头痛的事情还好有毕总的支持并给我很多建议，做出了现在也许感觉很简单的调整；首先，对产品进行分析按照重要性和潜力排序锐宁、锐隆、金锐宁、金锐、土隆、三氟氯氰，这6个产品必须要保留的一定是锐宁，对于除锐宁、金锐宁以外的产品就是简单粗暴的将商品名去掉，只保留原来的标签设计风格，在每一箱内放50个名称变化的说明或者叫告知函；金锐宁严格上也是没有的，还好我在策划金锐宁的时候就是做了艺术性的设计，“金”是一个金牌的形状，改起来就容易了，基本不需要变化（这些标签现在在市场上还可以看到，有兴趣的可以观察一下）；最后是对土隆的整改，这就很能考量一个产品经理的综合能力了，之前我说过产品经理十大能力要求，其实还有很多比如：心理学、美学、颜色搭配等等，人之所以区别其他动物就是我们的思维和联想，比如我提到“梅子”你立即会有口水流出（看到这两个字的你口中应该是湿润的），你看到什么会联想到地下害虫呢？蝼蛄、蛴螬等这些具体的虫子？幼苗？土壤？还有什么呢？经过询问了几十个农户后我确定的是这样的画面：喷雾器喷下的雾滴落在刚出土壤的幼苗上，这个画面应用了1）地下害虫的防治方式基本都是贴近地面喷雾，2）苗期发生最严重，防治也多在苗期；把标签拿给农户去看的时候80%以上的农户一眼就能明白，15%左右的经过解释可以理解，还有5%就别去管他了。现在在河南、山东、广东等地依然可以看到这个图形的产品。 经历了动荡，不管怎么说总算是完成了工程浩大的标签整改和配套的推广宣传工作，可是还没有站稳就受到了菊酯类农药水稻禁用和阿维菌素冲击的双重打压。锐宁在这样的局面下是迅速进入衰退期还是逆势而上，又如何做到逆势而上呢？还没得到喘息，锐宁就面临进入产品衰退期的窘境，而且从2005年投放市场才几年时间呀，国外产品的生命周期个个是10年以上，农达、甲基托布津、大生等老产品更是长盛不衰的典范。而国内产品很少能够做到5年以上的，我个人认为主要是产品经理做出了合格的产品，却没有把产品做出所在品类的品牌，而国外的产品的几乎成了品类的代名词：农达——草甘膦，甲基托布津——甲基硫菌灵，大生——代森锰锌。 我不希望自己打造的品牌那么快进入衰退期，退出市场竞争，我在NPX研究所生测室的工作经历在这个时候帮到了我（所以产品经理必须具备综合素质），02-04年在做生测试验的过程中，几乎对当时主要的杀虫剂都做过几乎所有能做的试验（也有些没有做过的试验，对我推广产品造成了失误，比如锐宁对棉花蚜虫、桃树蚜虫效果就很差，但是当时的试验条件并没有做这种蚜虫），其中就有高效氯氟氰菊酯对蚜虫的效果，在所做的各种蚜虫中都有很好的效果，而小虫呈现上升趋势是必然的。那么就要求产品经理对众多蚜虫危害的作物做出判断，并选择哪个作物市场进入，蔬菜、果树、棉花还是大田作物？最终我选择的是果树和大田作物，因为他们的危害比较重，市场容量足够大，果树的推广在2006年就开始了，而小麦上的推广是在2007年正式从河南开始的。这里就提醒我们新产品推广或新市场推广中的目标市场选择很重要，一定是选择在最主要的市场上：苹果就一定是山东；小麦必须在河南；水稻离不开江西、湖南、湖北三省。 这其实就是一个产品的推广方向扩展，如果只盯住一个作物、一种病虫害，就会死得很快，锐宁这一产品的二次增长是从2010年开始的，那一年锐宁下降到了1400万，是历史的最低谷，但是他的品牌力和影响力却远远大于他的市场销量。这就是产品推广中的另一个难题，一个品牌产品如何提高他的销量？ 如何拯救呢？就得从品牌产品存在的问题开始入手，老产品销量下降的共同点：就是出品时间过长了，市场、客户、业务员甚至我们产品经理自己都对他们是去了热情，还有就是老产品大家觉得就不需要投入了，也不需要宣传了。 然而事实真的是这样吗？可口可乐多少年了，每年还投入百亿美元的广告，为什么？宝洁公司的N多个品牌产品，市场占有率已经达到40%以上，甚至是60%了，怎么还在持续的投入广告呢？这些产品还需要持续向消费者和渠道进行推广、宣传；当时这些产品的宣传语都不是特别好，经过一个月的产品会议讨论，当时的市场总监高军带领着我们总结出日后行业经典的定位：锐宁——持效30天，一遍顶2遍；也让我从产品经理真正升华为了品牌经理，获得了个人的快速成长。 所以大家能够看到，通过锐宁的发展与变化，作为负责这个产品的产品经理，我也得到了成长和提高，产品经理和产品是不可分离的；在某种程度上，产品策划会深深的烙上产品经理的性格影子，带有产品经理的个人色彩。产品经理对自己的产品是有感情的，因为他们渗透者产品经理的心血。
此文曾在191上做过5期连载，在这里我进行了修改了优化，重新和大家分享。
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