帖子 用户 招聘
  • 6382阅读
  • 3回复

【佑道原创】斜跨背包闯天下(14)案例分析 [复制链接]

上一主题 下一主题
离线佑道

只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2012-11-22
   孙子曰:知己知彼,百战不殆。产品案例分析是产品经理必备的素质之一,可谓知人者智,从重重的表象和数据中找到真相,避免走弯路,突破节点,实现创新。
     2008年水稻市场风云变幻,阿维系列产品在水稻区迅速抢占市场份额,特别是在水稻稻纵高发阶段,阿维更是异军突起,攻城略地,阿维系列产品一时成为水稻区的主流产品,几乎每个零售店柜台上都有5家以上的从0.5%-2%含量各异的阿维。其中,以WY-LR、YL为代表的阿维系列产品,TY-QC为代表的阿维系列产品在市场上名气最大,为WY和TY树立了在水稻区的地位和品牌。
    WY的LR和TY的QC分别代表了阿维菌素两种类型,下面就针对LR和QC进行全面深入的分析。
一、深入的对水稻市场进行挖掘和分析

WY和TY都通过与常规农药的对比分析,来显示阿维的种种优势,这一点做阿维的厂家都会利用,而WY和TY利用的特别好,分析的非常透彻,为下一步推广阿维做了铺垫,这是我们值得学习的第一方面,通过市场研究和对比深挖产品的优势和卖点。
二、立意高远,产品富有联想性
1、WY拿手的产品就是阿维菌素类产品,因为WY有自己的原药,最早切入市场的阿维是CMKX,如今还是有很多店在销售这个产品,通过前几年CMKX等产品的运作,从经销商和零售店层面来看,对WY形成了一种印象,那就是WY原药实力很强,特别是阿维菌素,性价比比较高,产品质量稳定。于是,WY就利用了经销商和零售店的这种心里,借助其阿维原药的优势,迅速占领阿维的制空点,大有我做阿维,谁与争锋的豪气。这就是为什么LR、YL能提前收到1000多万预付款的原因之一,LR立意高,富有联想性,一提到LR自然就能想到WY的阿维菌素原药,觉得质量没问题,经销商才敢放开手脚打预付款。
2TY的拿手好戏是订做产品,特别是水稻区,各个层次,各个门类,只要客户有需求,TY就尽量满足,所以TY给经销商和零售店的感觉是市场反应特别快,能做出适合客户、适合市场的对路产品,而且做出的水稻产品效果不错,TY深谙水稻产品的精华所在,让客户觉得TY很专业,就因为这种专业化的印象,使得TYQC上市后,虽然价格不低,但是很多零售店却愿意去销售,QC的定位较高,也富有联想性,虽然TY没有原药,但是凭借其在水稻区深厚的功底,让QC富有联想性,走中高端路线,QC跳出了价格战的圈子。
三、丰厚的渠道利润空间
1、LR订货收预付款,到经销商的价格是3万/吨左右,中间由于阿维原药价格攀升,LR中间价格做了一定调整,最终定价在3.5万/吨,批发价格5万/吨,零售价格7.5万/吨,最初有些地方都卖到了10万/吨。这样无论经销商还是零售店都有丰厚的利润,而且其防窜货系统非常的高明,每瓶LR上都有电子喷码。这样经销商和零售店就可以高枕无忧的赚钱了,所以他们的积极性都很高,这也是为什么能收到预付款的另一个重要原因。
2、QC的定价体系如下表

由此可以看出,一个产品的价格体系直接决定着这个产品的成败,渠道利润不怕高,怕的是控不住价格,渠道利润是一个产品特别是新产品向前发展的驱动力。
四、准确的产品定位
1、WYLR的定位是超低端定位,走销售原药路线,挑起价格战,按照3万-3.5万的低价,其他无原药厂家根本无法定位。
2、TYQC的定位是高端定位,高价格,高利润,而且客户还可以根据各自的市场情况来订做不同的标签,以防窜货。
五、市场操作井然有序,步步推进
1、WY的:“我们携手大家共同去做一件事!”这句话提的很好,代表着公司资源的整合,传播的整合,公司所有资源都指向了一个产品LR。
07年11月:在全国植保会期间找战略合作伙伴,针对阿维菌素在水稻上推广的战略研讨会。
08年元月:从12日江西启动会后,三位老总分为三组带队在14日(广西、江苏、安徽)16日(广东海南、浙江、湖南)、17日(湖北)、18日(福建)召开9场交流签约会。
08年2-3月:网络的构建、预付款到位、宣传品的制作、ERP的完善、配方的优化、各省植保系统推广工作的全年安排支持。
目标:2008年实现水稻区域阿维菌素亿元推广目标。未来三年,WY生化将聚焦核心产品,核心网络, 全力配合经销商, 开拓国内大田市场,到2010年实现阿维菌素大田推广10000吨的销售目标。
药效:继续在国内五省、越南两省,跟踪稻纵卷叶螟抗性及持续防效,储备候选配方,确保药效及配方的先进性。
成本:将持续提升阿维菌素的发酵效价,持续降低阿维菌素原药生产成本。确保农民用的起,销售商有利润。
网络构建:深度实施双核培养计划,2008年在全国水稻区域重点打造60家核心网络,共同打造中国最具竞争力的销售网络。
品牌支持:继续加强与全国农技中心合作,深入广泛开展高毒农药替代工作,强化WY及合作企业品牌的行业权威性和高端影响力;在核心区域以电视广告、大型媒体、专栏专题等形式,打造市场主导品牌地位,营造LR市场销售氛围。
推广服务:为全国优秀经销商提供至少3次面对面的交流机会,共同分享推广经验,利用信息平台,全年提供技术和管理咨询服务,广泛开展各式各样的培训会、推广会、认购会,建立各级药效示范点,全力拉动市场营销。
市场管理:防假货,防窜货,启动ERP系统,对每瓶农药设定身份代码,可迅速识别产品真伪及合法销售区域。
看看这些安排多么井然有序,步步推进,环环相扣!
2、以下是QC的营销促销模式
①费用预算和报销:
QC每件推广费用=5元+1.5%个人推广费,其中每件5元的推广费用年终报帐时必须专款专用,只能用于QC专题会。并且提供方案和经销商证明,证明要有参会人数、会议促销方案、会议促销销售的数量、本次QC专题会TY公司支出总金额。只能用于QC专题会和会议促销,没有开支的不予报销)
②针对经销商的促销:
A、经销商销量全国排名第一奖励2人美国游计折合30000元;第二名2人欧洲游计折合20000元;第三名2人日本游折计合10000元。(此费用由公司出)
③针对零售商的促销:
(1)QC零售商促销专题会:
A、QC零售商会议进货(每件货按照20元预算,公司出5元,市场经理出5元,客户出10元,属于短期出血投资,长期收益。)
B、可以设置零售商全年销量累计奖按照每件10预算。分级返利,此项费用由经销商出,采取提前加价再返利的方法,不能回公司报销。
④针对农民的促销和推广:
(1)QC专用送农民小礼品费用(牙具一套)1000套*2.5=2500元
(2)送农民试验赠品200瓶
(3)做QC示范试验10-20次,农民会10-20次
(4)宣传单: “卷叶虫12345QC,水稻增产高品质”放进纸箱,每箱放置4张。
(5)宣传画:在QC经销零售店进行张贴,重点零售店放置POP牌。
(6)不干胶:大量在零售店张贴
(7)给重点零售店发放QC广告光碟。
(8)广告:电视广告以县台为主,播出时间要求与各地经销商协商定夺,声讯广告,报刊广告。
QC费用预算非常的详细,工作也是井然有序,一步步推进。
六、形象整合,富有亲和力,宣传资料专业而丰富(略)
这些资料漂亮而实用,很能抓住零售商和农户的心,值得学习!
七、产品卖点和概念:
WYLR
1LR对大龄稻纵卷叶螟效果更优越通过WY生化及各地植保专家大量的田间药效试验及推广得出,LR对3-5龄稻纵卷叶螟防效可达90%以上。
2、用LR防治稻纵卷叶螟,错过防治适期也不影响防效:如果错过防治适期,加大用药量(60-80毫升)也可以达到很好的防治效果。
3、LR施药后下雨,不影响药效LR耐雨水冲刷,施药后一小时下雨对药效影响不大,不用补喷。
4、使用LR后不会诱发稻飞虱:由于LR独特的作用机理,不会诱发稻飞虱。
5、LR防治稻纵卷叶螟,持效期长
大量田间药效试验表明:LR喷药后15天的保叶率可达90%以上,有效控制害虫危害,减少用药次数。
6、 LR对水稻二、三化螟的防效也很好
LR使用量达100ml时,防治水稻二、三化螟效果突出,无需配药使用。
TYQC
1、QC——中国水稻卷叶虫高端产品第一品牌
2、QC——更安全,水稻杀虫不痒配方
3、QC――不是一般的阿维菌素(加入硅原子,分散、展着性好、利用率提高30%;纯原粉配方不黏稠活性更高)
4、QC——水稻增产、提高稻谷品质
5、QC――卷叶虫12345全程铲除(一般发生的1龄2龄每亩50-60ml,爆发期或者3龄4龄5龄每亩100-120ml。)
6、QC――死虫看得见
敢想敢做,勇于挑战,并脚踏实地的把QC的市场做好,把中国水稻高端市场做好,把这块蛋糕做大,并把它尽归TY。
LR和QC的卖点挖掘的好,概念提的也不错,值得学习。
八、客户培训洗脑,看这句话
“2008年她给您单品赚百万的机会!
2008年您和WY生化携手在水稻市场插上一面红旗、一面蓝旗!
2008年让您成为WY生化LR、YL的主人,共同去做一件事!”
无论LR还是QC,都非常重视经销商和零售店的培训,引导经销商和零售店,让他们都站在统一战线上。
综上所述:WY和TY都非常重视和关注渠道利润,各自拿出了自己的绝招(一个放窜货系统,一个特制标签)来控制市场窜货,保护市场,产品准确定位(一个高端,一个低端),依托和放大自己的优势,整合自己的形象,全方位立体式运作,市场操作细化,责任到人,并且井然有序,步步推进,“共同去做一件事”,WY阿维模式和TY阿维模式值得研究。
注:以上内容是2008年底所写,当时很多信息都是从市场上收集的,所以难免以偏概全,如有不当之处,万望海涵!

2011年7月7日


    


1条评分农币+100
厚天 农币 +100 经典案例! 2012-11-23
 
分享到
离线厚天

只看该作者 沙发  发表于: 2012-11-23
经典案例!

楼主留言:

关键在于计划

离线范帅涛

只看该作者 板凳  发表于: 2013-02-19
一直追着看到现在,写的真不错!
离线119农资人

只看该作者 地板  发表于: 2013-07-26
靠谱着了
快速回复
限80 字节
发帖请遵守“191农资人”电子公告服务规则:https://www.191.cn/read.php?tid=72784
 
上一个 下一个