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【佑道原创】斜跨背包闯天下(12)突破瓶颈 [复制链接]

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离线佑道

只看楼主 倒序阅读 使用道具 楼主  发表于: 2012-11-22
    从销售部转到市场部就如同从游击队到了正牌军,知识结构和运作手法更系统,更专业,这段时间积累了不少运作产品的经验,新产品策划流程、老产品管理流程、竞品分析体系、过程控制系统、产品差异化导入等,这期间也翻阅了大量的书籍和资料,除了关注分析农药行业相关成功策划产品的案例,还借脑从保健品行业、快速消费品行业、电子信息行业汲取了大量的信息,从这些信息中汇总萃取了不少可以借鉴的经验,最关键的是让我从浮躁的销售管理向冷静的产品管理转型,非常庆幸自己按照符合自身性格特质的行业。
    在市场部的特殊的工作氛围下,感觉自身在专业知识和策划能力方面有了较大的提升,尤其在演讲和培训能力上愈加自信,这份自信源于持续不断的会议,不断重复,不断尝试,不断总结,每次开完会我都会在小本本上记下心得体会,总结完善,逐渐形成了自己的培训风格,但是农药行业市场部毕竟起步晚,专业、系统、流程、效能、职能等都极不完善,很多时候都在摸着石头过河。
    当熟悉了市场部的基本工作流程后,似乎工作又进入了瓶颈,最大的感受就是市场部的孤立感,产品方案执行乏力,市场的节奏和发展完全不能掌控,而且市场部与销售部、生产部是相对独立的部门,部门之间是平行关系,市场部工作集中在了产品开发的前期,产品一上市就不在市场部的掌控之中,而且生产环节总是出现这样那样的问题,导致货源不足,质量问题等。原先认为极其可行、极其完美的市场方案,到了销售人员手里就成了一堆废纸,可能唯一凑效的仅仅是制定的那一点点针对渠道经销商的政策,这个政策销售人员用的很好,简单可行,至于零售商层面、农户层面的宣传拉动配套组合全都成了空架子。
    而产品上市以后,市场部人员就成了救火队员,被销售人员拉着到处开会,根本没有时间也没有精力来关注产品销售的进度、产品反馈、竞争厂家动向,原先制定的方案执行率达不到30%,处处被动,销售旺季很快过去,结果可想而知,既定目标达成率大部分在50%以下,整个过程下来市场部人员疲惫不堪却没有什么成绩,为什么会这样呢?
    经过很长一段时间的思考,并与业务人员、经销商、零售商深入沟通,找到了问题的一些症结,总结起来有四条24个字:
1、攘外必先安内:要想做好产品营销,外部营销,先做好内部营销,整合资源,一直对外,产品经理进行产品培训时,必须将产品特性、特点讲透,成分分析透,竞品对比,数据、试验、外观、体验等,要想做好产品,首先必须让业务人员接受、相信,他们才能进行有效的传播。另外,产品策划前要充分考虑生产难度,旺季是否有供货危机,质量问题等生产环节如果处理不好,即使策划再好,无货可发,巧妇难为无米之炊。

2、简约而不简单:花哨的产品策划固然看起来很完美,但多是不切实际,招多少推广师、外聘人员、开多少场会,做多少个品牌店,看似很简单,其实不然,要知道业务人员的精力是有限的,只有简单可复制的语言、简单可复制的方案才能被业务人员充分贯彻执行。将经销商激励方案、零售商推动方案、农户拉动方案以最简约的形式来表达,切成块,并形成文字,这点很关键,业务人员可以拿着这个方案去找渠道谈,千万别认为方案简单而相信业务人员都能记到脑子里。
3、坚持二八原则:二八原则就是将80%的精力放在20%的工作上,市场部的工作纷繁芜杂,但是核心工作就是市场调研、竞争分析、产品推进。包材管理、推广、会议等工作虽然也是产品经理的工作之一,但产品经理的价值就在于负责产品销量的提升,而如何快速提升产品销量,就必须收集信息,与时俱进,点面结合,即能从大局上分析产品的走向和动向,又能从微观市场上获取重要信息,而对产品方案根据市场变化及时调整。
4、样板市场打造:产品经理不能满天飞,全国市场很大,搞疲劳战术,根本不能深入市场一线,引爆典型市场,产品经理可以将手里的费用集中到一点,假设整体预算的产品费用是8%,那典型市场,样板市场就可以将费用用到15%甚至20%以上,样板市场的业绩就是产品经理的业绩,样板市场的打造要具有可复制性,从而将打造样板市场的方法和经验通过业务人员传播出去,做到以点带面的效果。
生产便利、内部传播、简约可行、书面方案、二八原则、核心价值、打造样板、传播复制这些关键点和症结正是产品策划和执行过程中需要加强改善的。
在斜跨背包闯天下之七中谈到的新产品BDL策划方案也基于此产生,我将自身就定位为香蕉作物经理,将香蕉作为突破点来看待,将这块市场彻底研究透、分析好,并根据香蕉生长周期将营销方案砍成几块,做成书面方案,交给业务人员,选择茂名、廉江两块市场作为样板市场来打造,在销售人员和我的一起努力下,这两块市场很快被打开,发展了十几个核心零售店,取得了不俗的业绩。
为什么要打造样板市场?
  样板市场可以投石问路,规避风险,验证市场战略;集中聚焦,各个击破,规避全面开花带来的市场风险;以点带面,星火燎原,有利于市场的逐步扩张;进退由己,攻守自如总结经验完善和调整。
打造样板市场的任务
1.拉出一支队伍
  市场操作队伍的组成由渠道经销商、公司营销员、公司技术支持与客户服务等人员组成。
  这个团队应该具备以下的条件:
(1)具有高度的凝聚力;(2)具有极强的向心力;(3)具有坚定的战斗力。
2.探索一套模式
样板市场承担了探索模式、检验模式的重要任务。
真正可行的模式:
(1)不一定就另类,但一定要创新;
(2)做好流程的紧密衔接;
(3)与自身实力相符合,适合的就是最好的。
3.寻求资源合适的投入产出比
  样板市场需要完成一个最基本的、合理的投入产出比的核算。所以要根据不同的情况进行合理的分析,从以下几个方面进行衡量:(1)广告投入产出比;(2)宣传用品的投入;(3)其他支出的费用。
样板市场选择五要素:
1、第一法则:运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心,销量肯定是我们要考虑的第一要点,因此在选择样板市场的时候,必须要考虑:
A.当地的竞争产品情况,看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力;
B.避开竞争对手的成熟市场,在对方的薄弱环节需求突破口,避开对手的锋芒,待充分提炼出自己的竞争优势,然后再发动正面战争,确立自己的市场地位。
2、代表性:做样板是一种启动市场的方式,更是以后市场扩大、产品上量、品牌塑造等诸多事情的基础,因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。
3、可复制性:样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务,因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。
4、规模性:规模是复制的前提,无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中,对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时,市场销售回款及费效比是一个重要的指标。样板市场要有销量的榜样,用事实说话,增加对其他潜在经销商的吸引力,提高后期招商的质量和速度。
5、经销商与团队:一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题;一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。企业对经销商及营销团队的后期管理、培训要到位,让经销商始终跟着企业的整体战略统一行动,大大提高了市场推广的效率。
样板市场复制五要素:
第一步,对样板市场成功经验的总结,形成动态的、科学的方法论指导后续的复制。
第二步,制定不同区域市场的差异化方案。
第三步,解决经销商的信任问题。
第四步,培训目标市场销售团队及经销商。
第五步,步步为营,分步骤稳步推进。

注: 样板市场部分引用“美国志信老董---为什么要打造样板市场”,谢谢美国志信老董!






2011年7月3日



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厚天 农币 +100 可以参考! 2012-11-23
 
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离线厚天

只看该作者 沙发  发表于: 2012-11-23
可以参考!

楼主留言:

嗯,尤其志信的样板市场。

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