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我国葡萄的种植面积和产量多年来保持持续增长，截至2016年底，我国葡萄栽培总面积为80.96万hm2，居世界第2位，仅次于西班牙；产量达1374.5万t，自2010年以后一直居世界第1位。其中，鲜食葡萄占我国葡萄总产量的80%左右，而我国鲜食葡萄的出口量仅占葡萄总产量的2%左右，鲜食葡萄产品以满足国内市场需求为主。
由于鲜食葡萄自身不耐贮运的属性，加之替代产品丰富，鲜食葡萄集中上市导致阶段性供过于求，市场价格波动大。因此系统分析市场需求，依据市场需求变化合理安排生产就显得尤为重要。从鲜食葡萄的国内市场消费者需求方面对当前我国鲜食葡萄市场需求的现状进行了剖析，分析了当前鲜食葡萄的需求特征与趋势，以期为葡萄生产者、经销商等相关从业者的生产与经营决策提供参考。
消费者对鲜食葡萄的 需求特征与偏好
为了更全面了解市场对鲜食葡萄的需求趋势，国家葡萄产业技术体系产业经济团队于2017年在国内开展了鲜食葡萄的需求特征与偏好的调研，调研内容主要包括消费者对于鲜食葡萄的购买行为、内在属性和外在属性的偏好。通过抽样对4000名消费者展开调研，最终获得3579份有效样本。样本整体性别、年龄分布均符合我国人口统计分布特征，家庭人口数分布呈现以3人家庭为中心的偏正态分布；收入分布呈现以3001~5000元的正态分布；学历分布偏向于高学历；职业以自由职业者、学生、科教人员、企业人员居多。基于调研信息，开展了国内消费者对鲜食葡萄需求偏好的分析。
消费者对鲜食葡萄的
购买行为特征
本研究对消费者的购买行为主要从鲜食葡萄的年均消费量、消费的季节特点、对葡萄外在与内在属性的关注度以及价格偏好等方面进行分析，其中葡萄质量相关的特性已被证实会影响消费者对于鲜食葡萄的消费。
（1）鲜食葡萄年均消费量。调研显示，我国消费者年均葡萄消费量（单位为kg）在［5，10］区间的人数最多，占总样本的26.9%，其次是［10，15］区间，占总样本的26.4%，二者占比累计超过50%，选择其他消费量区间的样本较少，显示我国普通消费者对葡萄的年均消费量不超过15kg。据农业农村部统计的我国葡萄总产量1374.5万t，再结合我国的人口总量和不同年龄人口的分布情况，本研究的调研结果比较符合实际情况。
（2）鲜食葡萄消费的季节。通过调研消费者在每个月的葡萄消费量来反映葡萄消费的月度均衡情况。调研结果显示，整体分布呈现以8月为中心的偏正态分布，其消费者在7—9月购买葡萄的比率最大，其他月份则以8月为最高点递减。总体上看，7—9月是大多数葡萄品种的成熟和集中上市时期，葡萄作为一种应季水果，同时大量上市导致了价格竞争，该时期葡萄价格相对便宜，这些因素吸引了广大消费者。
（3）关注葡萄的主要属性。本研究将鲜食葡萄消费的各种内部和外部属性概括为价格、新鲜度、包装情况、能否品尝体验、是否为新品种5个方面。调研结果显示，新鲜度的得分高达4.5分（1分表示不重要，5分表示非常重要），显示出消费者最注重的是葡萄的新鲜度，其次是能否品尝体验，然后才是价格，而品种和包装的得分最低。由此可见，对于葡萄这种可替代性较强的鲜果消费来说，消费者往往通过是否新鲜来决定是否购买，同时希望通过品尝来主观判断其品质，再参考价格因素来形成最终的购买决策，这对于葡萄生产、物流、销售等环节的参与主体来说，如何保证葡萄的新鲜度是最重要的课题（图1）。
（4）鲜食葡萄的价格偏好。消费者日常购买的葡萄价格（单位为元/kg）分布频数最高的区间是［10，16］，比率高达62.1%，反映出普通消费者对鲜食葡萄的价格接受程度；其次是［16，20］区间和［6，10］区间，占比分别为49.2%、48.9%；消费者对低于6元/kg的低价葡萄和高于30元/kg的高价葡萄接受程度相对较低，分别占比15.3%、23.8%。调查结果显示，我国消费者对葡萄的价格接受程度存在较大的分歧，因而需要做好市场细分，针对不同细分市场的需求特点和价格接受程度进行销售布局，会获得更高的顾客满意度和利润回报。
消费者对鲜食葡萄的 内在属性偏好
本研究界定的鲜食葡萄内在属性是指其本身所固有的、采摘出园之后无法改变的属性，主要包括鲜食葡萄的单穗重、果穗紧密度、果粒大小、果粒形状、果粒颜色、葡萄香气、果肉质地、葡萄口味以及有无籽粒等。有研究指出，美国鲜食葡萄育种更注重无核、香气、大粒、耐贮等特性，本研究也期望能挖掘出我国消费者对以上葡萄内在属性的偏好。
（1）单穗重。消费者最喜欢的葡萄单穗重为0.50~0.75kg，占比为60.5%；其次是0.75~1.00kg，而单穗重大于1.00kg的葡萄接受度迅速下降，反映出消费者更喜欢中等大小的葡萄单穗重，这主要跟目前我国家庭平均人口较少，消费者对葡萄的新鲜程度越来越重视，买来的葡萄更倾向于短时间吃完的消费习惯有关。
（2）果穗紧密度。调研将葡萄果穗的紧密程度分为紧凑、适度松散、松散、其他4种情况并进行了描述：紧凑表示果粒紧密接触，基本不能移动；适度松散表示果粒能够自由移动，但是果穗仍然保持一定的结构强度；松散表示果粒能自由移动，且整个果穗外形松散不成形。调研结果显示，59.1%的消费者偏好适度松散型的葡萄果穗，其次为紧凑型果穗，但松散型果穗的偏好者比较低。
（3）果粒大小。调研将葡萄果粒分为大、中、小3种并进行了描述和举例：大果粒葡萄（大于1元硬币，如藤稔）、中果粒葡萄（果粒大小介于5角与1元硬币之间，如巨峰）、小果粒葡萄（1分硬币大小，如玫瑰香）。调研结果显示，大多数消费者喜欢中果粒葡萄，所占比率高达78.0%，小果粒的偏好度次之，大果粒的接受度最低。
（4）果粒形状。调研将葡萄果粒形状分为3种类型并举例：球形或近球形（如巨峰）、椭球形（如无核白）、长指形（如美人指）。调研结果显示，消费者最喜欢球形和椭球形的葡萄，而长指形果粒的接受度较低。出现这个结果的主要原因是市场常见的葡萄果粒以球形或椭球形葡萄居多，很多消费者表示，长指形的葡萄很少见到。
（5）果粒颜色。消费者对鲜食葡萄果粒颜色偏好程度的调研结果如图2所示。紫红色是目前多数消费者最偏好的颜色，其次是紫黑色，而绿色果粒的葡萄偏好度则出乎意料的偏低，这可能与有些绿色葡萄容易出现锈斑，影响其商品性有关；其他如鲜红色、黄绿色、粉红色的偏好程度也都比较低，这与市场供应量少，属于小众葡萄品种，很多消费者觉得很少能见到有关。
（6）葡萄香气。调研中列举了常见的鲜食葡萄香气类型并举例：草莓香型（如巨峰）、玫瑰香型（如玫瑰香）、青草香、无香气。调研结果显示，绝大多数消费者都喜欢有香气的葡萄，其中草莓香型是消费者最喜欢的葡萄香型。调查样本中，74.8%的消费者偏向于有香气的葡萄，其中偏好草莓香型的消费者最多，占比超过60%；其次是玫瑰香型，而消费者对青草香的偏好倾向比较低。 （7）果肉质地。调研将葡萄果肉质地分为2类并举例：软肉（如巨峰、夏黑等）和脆肉（如红地球、无核白等）。调查结果显示，大多数消费者（56.9%）偏向于软肉葡萄，35.0%的消费者偏好脆肉葡萄，8.1%的消费者表示无所谓。可以看出，消费者对葡萄果肉质地的偏好很明确，普遍偏向于软果肉的品种。 （8）葡萄口味。调研从甜酸程度的视角将葡萄口味分为3类：甜味（基本不酸）、甜中带酸（甜味重）、酸中带甜（酸味重）。调研结果显示，超过一半的消费者（52.6%）偏好甜中带酸的口味，33.5%的消费者更喜欢甜味葡萄，11.5%的消费者倾向于选择酸中带甜的葡萄口味，0.4%的消费者表示无所谓。这表明我国大多数消费者更偏好甜味重的葡萄品种，而酸味太重的品种不受欢迎。
（9）有无籽粒。调研结果显示，大多数消费者都喜欢无籽葡萄。样本中61.7%的消费者偏好无籽葡萄，消费者主要是认为食用方便；10.9%的消费者偏好有籽葡萄，27.4%的消费者表示无所谓。选择无所谓即不在乎是否有籽粒的比例高于预期，可能由于这部分消费者主要在乎的是葡萄的风味，因而对涉及食用便利性的籽粒并不太在意。
消费者对鲜食葡萄的 外在属性偏好
（1）购买渠道偏好。消费者对葡萄主要的购买渠道以水果超市、水果商店、水果零售窗口为主。样本中61.9%的消费者具有该渠道购买葡萄的经历；在综合超市和农贸市场有葡萄购买经历的样本也分别占到了44.2%和42.8%，可见葡萄的购买渠道仍然是以传统零售渠道为主。有观光葡萄园采摘经历的消费者占总样本的10.5%，曾经通过网络渠道购买葡萄的消费者只有7.1%，反映出休闲观光农业和电子商务虽然是新兴的鲜食体验和购买渠道，但消费者通过这些渠道进行消费的比率还很低，鲜食葡萄的购买渠道仍然偏传统。
（2）包装方式偏好。由于消费者对葡萄新鲜度的要求越来越高，消费者对单穗包装的需求越来越大。调研结果显示，56.4%的消费者喜欢整穗（单穗）包装的葡萄，26.0%的消费者可以接受不包装的葡萄，另有17.5%的消费者偏好鲜切水果类的散粒包装。而我国当前通过传统渠道销售的葡萄有很多并未进行包装，容易造成零售环节的掉粒等损耗，这要求鲜食葡萄从业者关注消费者需求的改变，从包装环节关注消费者的需求。
我国鲜食葡萄产业发展的建议
针对我国鲜食葡萄阶段性供过于求，葡萄价格波动大，鲜食葡萄的替代性产品多的大背景之下，我国葡萄产业面临调整结构、优化布局、提质增效等挑战，通过系统分析鲜食葡萄产业的国内需求形势，对产业发展提出以下建议。 （1）从消费者对鲜食葡萄的需求量来看，消费数量继续增长的空间不大，但优质葡萄的需求会日益增加。国内消费者不再满足于“有葡萄吃”，而是要求“葡萄新鲜、好吃”并满足“个性化需求”。因此，葡萄产业发展要从“总量增长型”向“质量效益型”转变。稳定葡萄栽培面积，根据消费需求对品种结构优化。 （2）当前葡萄消费需求的季节均衡性偏低，仍以应季消费为主，应建立葡萄生产标准化体系，保证果品质量，加强葡萄果品采后商品化处理技术的研究与应用，研发推广经济、高效的葡萄产品保鲜、物流和分级包装技术，提高葡萄贮藏保鲜效果，提高葡萄鲜果的均衡供应与消费。 （3）消费者的消费需求日益升级和个性化，对鲜食葡萄的外形、色泽、口味等属性的偏好均显现出新的趋势，葡萄从业者要关注市场需求的变化，及时调整生产。引导生产经营者重视产前的需求调研与目标市场细分，把握市场需求趋势，综合考虑本地区的优势与劣势，合理安排生产。来源：一穗儿葡萄
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